社会规范策略对居民垃圾分类的助推效应：一个田野实验

收稿日期：2022-07-28

作者简介：凌卯亮，浙江工商大学公共管理学院副研究员；徐林（通信作者），浙江大学公共管理学院教授、博士生导师，浙江大学公共政策研究院首席专家。

基金项目：国家自然科学基金项目“居民环保行为溢出效应的内在机理与影响因素研究”（编号：71974168）；国家自然科学基金项目“环保领域政策干预对非目标行为溢出效应的发生路径与影响因素研究”（编号：72104216）。

①徐林、凌卯亮：《居民垃圾分类行为干预政策的溢出效应分析——一个田野准实验研究》，《浙江社会科学》，2019年第11期。

摘要：当前我国政府正全力推行生活垃圾源头分类，政策手段主要依赖宣传劝导与经济激励。鲜有文献检视行为助推政策对我国居民垃圾分类的影响。基于浙江省Q市近3600户家庭的田野实验数据，系统评估社会规范策略对垃圾分类行为的效果。该策略利用个体从众心理，旨在通过披露社群中大多数成员对目标行为的遵从与认可，促使受众改善行为。研究发现，社会规范策略显著提高了家庭垃圾分类参与水平，且策略效果在环保偏好或社会资本较弱的人群中更强。该策略不仅具有即时效应，在干预停止后仍发挥持续影响。进一步的成本效益分析表明，社会规范策略相比传统政策手段具有明显的成本优势。研究结果确证了社会规范策略的高效性，深化了对行为助推政策作用机理与适用条件的认识。

关键词：居民垃圾分类；行为助推；社会规范；行为政策科学；田野实验

中图分类号：C916文献标志码：A文章编号：1007-9092（2023）01-0108-017

一、引言

作为我国政府近年来全力推行的一项环境政策，居民生活垃圾分类是解决“垃圾围城”困境的关键举措，也是实现国家“碳减排”目标的重要途径。为推动居民广泛参与垃圾分类，现行政策往往依赖宣传劝导或诉诸经济激励①。一方面，深入社区的宣传运动是政府推行垃圾分类的主要手段；这类策略通过强调垃圾分类有助于保护生态环境和促进公共利益，意图增强个体责任意识。另一方面，越来越多的地方政府选择与回收企业合作，通过“积分兑换商品”等经济奖励诱导居民参与垃圾分类。虽然相关政策已经实施多年，但效果并不理想。统计显示，即使在全国首批试行垃圾分类政策的重点城市，生活垃圾平均回收率仅为30.4%发改委：《46个重点城市生活垃圾平均回收利用率达30.4%》，光明网，https：//m.gmw.cn/baijia/2020-12/16/1301948629.html。。

当前备受行为政策科学研究者推崇的助推策略（Nudges）或可为垃圾治理提供新的解题思路。不同于传统政策试图改变个体偏好或行为收益，“助推”的本质在于提供适宜的选择架构，促使人们改善行为Thaler R. H.and Sunstein C. R.， Nudge： Improving Decisions about Health， Wealth， and Happiness，  New Haven： Yale University Press， 2008， pp.24-25.。在众多助推方法中，社会规范策略（Social Norm Nudges）是常用的手段之一。社群性是人类的典型特征，人们普遍具有从众心理Farrow K.， Grolleau G. and Ibanez L.， “Social Norms and Pro-environmental Behavior： A Review of the Evidence”， Ecological Economics， vol.140， no.5 （May2017）， pp.1-13.。利用这一特质，社会规范策略通过披露社群中大多数成员对目标行为的遵从与认可，意图提高受众实施这一行为的可能Bergquist M.， Nilsson A. and Schultz W. P.， “A Meta-analysis of Field-experiments Using Social Norms to Promote Pro-environmental Behaviors”， Global Environmental Change， vol.59， no.11 （November 2019）， pp.1-18；Abrahamse W. and Steg L.， “Social Influence Approaches to Encourage Resource Conservation： A Meta-analysis”， Global Environmental Change， vol.23， no.6 （July 2013）， pp.1773-1785.。既有文献证实了这类策略在家庭节能Allcott H.， “Social Norms and Energy Conservation”， Journal of Public Economics， vol.95， no.9 （March 2011）， pp.1082-1095；Allcott H. and Rogers T.， “The Short-run and Long-run Effects of Behavioral Interventions：Experimental Evidence from Energy Conservation”， American Economic Review， vol.104， no.10 （October 2014）， pp.3003-3037.、慈善捐赠Agerstrm J.， Carlsson R.， Nicklasson L.， et al， “Using Descriptive Social Norms to Increase Charitable Giving： The Power of Local Norms”， Journal of Economic Psychology， vol.52， no.12 （December 2016）， pp.147-153.、疫情防控Young S. D. and Goldstein N. J.， “Applying Social Norms Interventions to Increase Adherence to Covid-19 Prevention and Control Guidelines”， Preventive Medicine， vol.145， no.4 （April 2021）， pp.1-5.等诸多领域的积极效果。例如，简单展示社会规范信息就能降低2%～3.3%的家庭能耗，相当于提高19%～31%用电价格带来的效果Allcott H.， “Social Norms and Energy Conservation”， Journal of Public Economics， vol.95， no.9 （March 2011）， pp.1082-1095；Frey E.and Rogers T.， “Persistence： How Treatment Effects Persist after Interventions Stop”， Policy Insights from the Behavioral and Brain Sciences， vol.1， no.10 （October 2014）， pp.172-179.。遗憾的是，鲜有研究关注社会规范策略对居民垃圾分类的影响，针对我国居民的实证分析更是似曾未见。

基于2021年3月至2022年3月在浙江省Q市130个居民小区开展的一项大型田野实验，本研究旨在评估社会规范策略对居民垃圾分类的助推效应。已有文献多关注社会规范策略能否改善目标行为，对策略效果的异质性与持续性研究较少。本研究进一步考察了个体与情境因素对策略效果的潜在影响，并追踪了干预停止后的持续效果，以期形成对政策效益的系统性评价。这一研究不仅在理论上深化了对社会规范策略作用机制和适用条件的理解，也为实践部门应用该策略引导居民环保实践提供了科学依据。

二、文献回顾与研究假设

（一）社会规范与居民垃圾分类

社会规范对人类行为的影响是社会科学领域一个经久不衰的议题。目前针对社会规范尚无统一定义。如公共管理研究通常将社会规范界定为“社群成员普遍接受和认可的、能够在缺乏法律强制力时引导或约束个体的行为准则”Ostrom E.， “Collective Action and the Evolution of Social Norms”， Journal of Economic Perspectives， vol.14， no.3 （July 2000）， pp.137-158.，而行为科学则将其简化为“大多数人的言行”Farrow K.， Grolleau G. and Ibanez L.， “Social Norms and Pro-environmental Behavior： A Review of the Evidence”， Ecological Economics， vol.140， no.5 （May2017）， pp.1-13.。研究者进一步区分了描述型（Descriptive Norms）和指令型（Injunctive Norms）两类规范Schultz W. P.， Nolan J. M.， Cialdini R. B.， et al.， “The Constructive， Destructive， and Reconstructive Power of Social Norms”， Psychological Science， vol.18， no.5 （May 2007）， pp.429-434.。前者表明社群成员实施某类行为的普遍程度（如大多数居民都在实施垃圾分类）；后者指涉社群成员对该行为的认可程度（如人们普遍认为垃圾分类很重要）。既有文献表明，当同时披露两类信息时，社会规范策略的效果往往更强Schultz W. P.， Khazian A. M. and Zaleski A. C.， “Using Normative Social Influence to Promote Conservation among Hotel Guests”， Social Influence， vol.3， no.1 （February 2008）， pp.4-23；Schultz W. P.， Nolan J. M.， Cialdini R.B.， et al.， “The Constructive， Destructive， and Reconstructive Power of Social Norms”， Psychological Science， vol.18， no.5 （May 2007）， pp.429-434.。针对人们为何从众，一般有以下三类解释：（1）意图借鉴大多数人的行为提高自身决策的准确性；（2）获得社会认可或规避社会谴责；（3）满足社会归属的基本心理需求Abrahamse W. and Steg L.， “Social Influence Approaches to Encourage Resource Conservation： A Meta-analysis”， Global Environmental Change， vol.23， no.6 （July 2013）， pp.1773-1785；Farrow K.， Grolleau G. and Ibanez L.， “Social Norms and Pro-environmental Behavior： A Review of the Evidence”， Ecological Economics， vol.140， no.5 （May2017）， pp.1-13；Cialdini R. B. and Goldstein N. J.， “Social Influence： Compliance and Conformity”， Annual Review of Psychology， vol.55， no.7 （July 2004）， pp.591-621.。

目前仅有少量文献检验了社会规范策略对垃圾分类行为的影响，且相关研究主要来自欧美国家。例如，基于法国某大学学生样本的实验数据，Dupre与Meineri发现在若干信息策略中，仅社会规范反馈能够显著提升被试的垃圾分类行为Dupre M. and Meineri S.， “Increasing Recycling through Displaying Feedback and Social Comparative Feedback”， Journal of Environmental Psychology， vol.48， no.7 （July 2016）， pp.101-107.。Schultz等学者针对美国加州普通住户的田野实验亦有类似的发现Mertens S. N. and Schultz W. P.， “Referent Group Specificity： Optimizing Normative Feedback to Increase Residential Recycling”， Journal of Environmental Psychology， vol.73， no.1 （January 2021）， pp.1-10；Schultz W. P.， “Changing Behavior with Normative Feedback Interventions： A Field Experiment on Curbside Recycling”， Basic and Applied Social Psychology， vol.21， no.6 （June 1999）， pp.25-36.。国内学者尚未对该策略的实际效果展开研究。尽管如此，社会规范对我国居民垃圾分类的强大影响已在多类文献中有所体现。例如，社区层面的个案研究揭示了社会规范等非正式制度对社区垃圾分类治理绩效具有重要的影响Xu D. Y.， Lin Z. Y.， Gordon M. P. R.， et al.， “Perceived Key Elements of a Successful Residential Food Waste Sorting Program in Urban Apartments： Stakeholder Views”， Journal of Cleaner Production， vol.134， no.10 （October 2016）， pp.362-370.。针对我国居民垃圾分类影响因素的问卷调查也表明，家人、邻居、朋友等重要参照群体的行为与期望是决定个体分类行为水平的关键因素徐林、凌卯亮、卢昱杰：《城市居民垃圾分类的影响因素研究》，《公共管理学报》，2017年第1期。。