流量时代青少年网红消费中的价值困惑及其引导策略

[内容提要] 流量不仅是网络关注度的虚拟数字化呈现，而且还具有流量变现的资本增殖效应。在流量逻辑支配下，近年来以符号审美为特征的青少年网红消费现象呈现出井喷式发展之势，成为当下蔚为壮观的网络亚文化景观。网红消费的过度泛滥，易触发青少年审美异化、道德失范，引起不良社会思潮。破解青少年网红消费中的价值困惑及其文化隐忧，需要在科学把握网红和网红经济特点及其形成规律的基础上，丰富精神世界，厚植网红消费健康发展的根基；坚持以文润心，培育理性健康的网红消费观念；优化网络生态，营造风清气正的网红消费空间。

[关键词] 流量；网红消费；青少年；资本；网络生态

[作者简介] 王夫营，法学博士，广东技术师范大学马克思主义学院讲师；李云峰，法学博士，天津大学马克思主义学院副教授。

* 本文系2 0 2 1年度广东省教育科学规划课题（高等教育专项）“新时代美好生活视域下大学生劳动教育研究”（项目批准号： 2 0 2 1 G X J K 2 1 9）、广东省高校思想政治教育课题“新时代美好生活观引领下的广东高校劳动教育研究”（项目批准号： 2 0 2 1 G X S Z 0 6 3）的阶段性成果。

当前，随着大数据、人工智能和媒介平台的兴起，人类社会已然开启流量时代。“流量”作为一个敏感且显性的量化指标，不仅是网络关注度的虚拟数字化呈现，而且还可以标注特定对象的社会文化身份，从而使其具有流量变现的资本增殖属性。也就是说，流量并非现实的货币，它可以非常直观形象地标注人们对某种事物的关注度，继而成为引导资本以及各种社会资源转移和集中的风向标。因之，以流量获得和转化为表征的网络竞逐活动此起彼伏，“一切都围绕流量去运转，流量成为价值主流和价值导向的核心考察因素”[ 1]。在流量逻辑支配下，越来越多的青少年乐此不疲地投身于各种流量生产和娱乐狂欢当中，由此出现了网络空间中特殊的流量文化景观。随着网红群体的不断壮大，以网红为核心形成的产业链经济悄然兴起，并呈现出快速发展态势。网红经济作为一种新兴经济形态，具有较强的沉浸性、体验性、互动性等特征，能够给消费者带来全新消费体验，有利于释放消费潜能、促进消费升级。但不容忽视的是，在“互动+虚拟”的环境下，网红经济容易激发消费主义的欲望奇观，在网红消费呈现出井喷式发展态势的同时，各类网红现象及其衍生品挤压了青少年的时间和精力，为其提供幻想、思维方式和价值参照，深刻影响、塑造着青少年的日常生活方式、审美和价值观念。

一、网红消费现象透视

消费社会学认为，现代消费的本质不在于惯常意义上的物质交换，而在于差异或差异性的符号消费。也就是说，消费的欲望并非基于传统功能性消费的考虑，而是建立在某种符号价值的意义建构上。“它被消费———但（被消费的）不是它的物质性，而是它的差异（ d i f fér e n c e）。”[ 2]人们对这种“差异”的痴迷，进而演变为对符号价值的顶礼膜拜。在资本的布控下，网红符号消费不断彰显并发展成为一种消费意识形态，“一切都以符号为中介并受其统治，符号的编码及运行中的差异原则构成了消费社会的逻辑”[ 3]。网红消费现象的勃兴及其空间延展，表征着消费社会情境下“文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为了消费品”[ 4]。就各类网红消费现象的生产逻辑来看，其本质上是在消费社会情境下由资本驱动、媒介赋权与受众需求等共同作用下的一场广场式的消费狂欢。

纵观近年来的网红议题，大多是在“受众为王”“流量至上”的逻辑加持下，通过网络空间制造泛在参与的用户黏度和物化符号所呈现的娱乐狂欢。这种娱乐狂欢首先是从视觉生产开始的。借助广阔的网络空间和技术平台，众多网红将自我置身于不同的视觉场景中，按照一定的“剧本角色”制造差异性的空间景观，并与网民的审美旨趣、心理趋同、情感共鸣等特质相呼应，营造出受众身临其境的切身性和现场感。“从主流到草根、从历史到空间，一切都可以转化为多元的网红形象群，构建形态各异的视觉场景，满足不同人群的视觉消费。”[ 5]作为反馈，受众在符号沉浸中根据价值偏好进行信息解码和时尚消费，以此获得代入感与自我满足感。大量以直播、短视频等形式承载的网红消费景观及其衍生品，令人应接不暇，带给受众前所未有的视觉冲击和体验。从情感视角看，“网红群体之所以能够发展到如此现象级的程度，并能够不断扩张延续生命力，从根本上讲是契合了受众群体的内在心理需求，从而引发了一场场网络空间下的受众集体狂欢”[ 6]。这种强调即时愉悦、凝视快感的视觉文化景观，能够实现表演者和围观者共通的沉浸式体验，一经呈现，即可俘获庞大的粉丝群体，产生现实影响力。

如果说符号价值构成了网红消费的意义内核，那么媒介赋权无疑是网红消费盛行背后的推波助澜者。互联网时代，媒介话语权的最大特点就是技术赋权与全民参与，“人人都有麦克风”，人人都享有传播与交流的权利。媒介赋权丰富了人们日常生活的连接方式，拓展了人们的体验空间，以致“我们个人与集体存在的所有过程都直接受到新技术媒介的‘塑造’（但当然不是‘决定’）”[ 7]。各类网红现象的野蛮生长无不得益于这种媒介赋权下的传播造势。一方面，媒介赋权强化了网红的话语赋能和传播赋能。众多网红凭借各种媒介资源实现自我赋权，快速进入公众视野并与公众互动，全景敞视般地演绎着受众群体的集体想象和情绪表达，形成受众黏合效应，激发和调动受众的情绪投入和参与。抖音、快手等媒介，都是网红积攒人气的重要媒介平台。另一方面，媒介赋权激发了草根阶层的权利意识和表达欲望，各种由弹幕互动、礼物馈赠等粉丝符号具身化参与形成的“围观世界”迅速形成。庞大的粉丝群体在媒介平台的交流互动，消弭了线上线下的时空距离，形成共同在场的时空场景，关注、分享、传播、打赏以及购买等行为进一步强化了在场感与情感共鸣，从而在互联网上形成了声势浩大的“回声室效应”，催生出一个个现象级的网络亚文化景观。网红的平民化狂欢，既是社会大众群体心理的网络映射，更是媒介赋权下群体渲染的结果，“从根本上说，是社会文化消费动力促进了大众化的选择，反映了网民审美消费感性与愉悦的价值取向”[ 8] 。

归根结底，流量时代青少年网红的生产消费及其价值兑现，深刻反映了商业资本的运作逻辑。也就是说，在网红的空间生产与视觉传播过程中，资本以颇为强劲的姿态嵌入其中，并促成完整的产业运作模式。一方面，由于网红生产的准入门槛低，能够完成自我符号化身份建构，获得圈层认同，拥有超量粉丝，便可因“流量赋能”而成为网红。在大数据的精准推送下，草根一旦成为网红，便具有了某种符号价值的社会身份和象征资本，这种象征资本，凭借流量和形象进一步“攻陷”消费者心理，刺激消费者进行消费，进而通过流量变现获取经济利益。另一方面，对粉丝群体而言，网红成为一种价值符号和情感皈依，粉丝受众的消费欲望和内容选择在很大程度上被网红景观及其背后的资本力量所裹挟，在各种符号性视觉消费中不由自主地进行消费。在此场域中，人们“被一股力量安排着、要求着，这股力量是在技术的本质中显示出来的而又是人自己所不能控制的力量”[ 9]。网红消费的巨大溢价空间，使得众多网红千方百计地把自己塑造成流量权威，并花样翻新地频频以流量明星、流量作品等视觉冲击不断刺激受众的消费欲望。而网红本身所具有的“吸粉”“引流”“推广”能力，也为其人格资本化转换提供了强大动能。可见，层出不穷的网红现象本质上是网络空间中受众的商品化和文化资本的再生产过程，即借助网红文化资本缔造可观的粉丝经济。

二、青少年网红消费中的价值困惑与文化隐忧

近年来野蛮生长的网红消费现象，日益发展成为一种消费意识形态，其传播内容、价值导向也成为青少年竞相模仿的对象，深刻影响青少年的思维方式、价值观念和行为取向，带来审美异化、道德失范等问题，其负面影响不容小觑。

1.沉浸式狂欢助长泛娱乐化思潮

巴赫金的“狂欢理论”认为，一切狂欢节的庆贺﹑仪式、形式皆可统称为“狂欢”。狂欢不是表演，而是生活在狂欢之中，狂欢式的生活是“脱离了常轨的生活”，“某种程度上是翻了个儿的生活”。[ 1 0]狂欢不仅是一种面具遮掩下的情感宣泄，也是一种身体欲望的投射与表达，表征着大众对于精英话语权的反叛。从网红的生产及其传播形态来看，不论是以网络文化形式呈现的媒介景观，还是通过商业资本重构的经济形态，在本质上都充满着消费狂欢色彩。在众声喧哗的网络空间中，网红通过制造和展演各种热点议题，并以“娱乐之名”快速进行文化再生产，凭借其独特的视觉性、社交性和互动性建立起全民狂欢广场，吸引粉丝受众“从众”与“集体无意识”围观。青少年已成为网红消费的高能群体，他们借助网络狂欢进行迥异于主流文化的亚文化的特殊表达。但问题在于，这种建立在感性情境下的网红消费虽然“新奇”“好玩”“好看”，却潜藏泛娱乐化的隐忧。以“皮相审美”等形式呈现的各类身体展演和消费现象大行其道，将众多青少年的目光和注意力置于“颜值即正义”的话语陷阱中，“只‘为眼前’而活，总是通过享受、兴奋、兴趣去打发每个瞬间”[ 1 1]，心甘情愿地为流量买单。

泛娱乐化是一种隐蔽的意识形态，常以娱乐之名将原来并不具有娱乐属性的文本恣意转化为娱乐文本，并赋予其非主流意识形态的意义解读，“这种叙述方式会对事实本身的价值取向进行歪曲与捏造，从而在不知不觉中消解科学、正确的价值观”[ 1 2]。当代青年沉浸于泛娱乐化中，在其个体生命体验和审美实践中既无形而上的深度思考，也无真正意义的审美价值追求，始终难以汲取深邃的精神力量，处于一种由大量文化符号刺激产生的晕眩中。这种看似抒发青少年情感意蕴的亚文化表达，以其弥散性与碎片化的感性消费消弭了青少年本应具有的理性沉思和高尚审美追求，侵蚀着社会主流文化生产的结构性和整体性，隐匿着遮蔽和解构主流意识形态的风险。倘若长期沉浸于这种文化视野狭窄、营养匮乏的网红消费中，不仅会引发青少年亚文化与主流文化的进一步疏离，而且会严重影响当代青少年的知识框架、行为方式和价值观念，其所潜藏的精神腐蚀与文化风险不容小觑。

2 . “人格资本化”侵蚀青少年的价值观

马克思指出：“资本只有一种生活本能，这就是增殖自身，创造剩余价值，用自己的不变部分即生产资料吮吸尽可能多的剩余劳动。”[ 1 3]网红既是有生命的个体，也是外化为符码被消费的对象，具有流量变现的资本增殖效应。在资本的布控下，各类网红主体凭借人格魅力，不断进行自身的商品化和资本化转换，将粉丝的信任转化为现实购买力。网红人格资本化运作及其流量变现能力，带给青少年的视觉冲击和心理投射效应是显而易见的。资本的深度参与以及流量变现的巨大诱惑，不仅让网红消费充满陷阱与隐忧，而且使部分青少年在价值取向上萌生出崇尚名利、好逸恶劳的不良倾向。相关调查数据显示，在虚荣心和攀比心的作祟之下，青少年最向往的职业是“网红”，高达5 8%的“9 5后”受访者表示有兴趣成为“网红”，认为“这是个很好的赚钱方式”[ 1 4]。对于这部分青少年而言，网红的兴起不仅意味着庶民的胜利，更表明草根网民“成名想象”有了切实可行的模仿捷径。他们确信，只要能够获得流量资本，形成群体资源，就能打破阶层固化的限制，一跃成为网红，进而实现草根逆袭、名利双收。这一流量时代的“成名想象”，显然放大了网红隐喻的成功导向，将误导青少年萌生急功近利的浮躁心态，诱使越来越多的青少年在网红名利场上跃跃欲试并趋之若鹜。在现实生活中，追网红、看直播、刷礼物成为不少青少年的网络生活日常，各种“爆红”“出圈”等功利心态已跃然于心。

从道德层面看，网红资本化的非理性扩张，势必导致青少年价值认知系统中理性精神发育不健全，价值理性被工具理性裹挟而变得软弱无力，模糊社会是非曲直和善恶美丑的标准。由于理性精神不足，青少年价值认知系统出现紊乱，“良心、理想等原本神圣的东西被嘲弄，劳动、节俭等基本的美德被抛弃，金钱成了他们身份的代表”[ 1 5]。而且，在资本和技术的双重加持下，网红的资本逐利性更加有恃无恐，鼓吹拜金主义、消费主义，各种光怪陆离的网络行为层出不穷，“劣币驱逐良币”现象不断诱导、怂恿乃至纵容青少年铤而走险、越过道德底线。许多置身于其中的青少年网红，为求关注、蹭流量和博出位，以各种“恶搞”“戏谑”等表演取悦受众，生产出数量庞大的低趣味、浅薄化、无营养的产品，有的甚至挑战公序良俗，突破道德底线和法律秩序，衍生出各种道德失范与违法犯罪行为。由此观之，在资本逻辑支配下精神生活的物质化，正在持续不断地挤压和吞噬青少年的精神世界，导致崇高的精神追求让位于粗陋的物欲享受，丧失精神生活的超越性而陷入资本精心编织的欲望陷阱。正如居伊·德波所言：“人们因为对景观的迷入而丧失对自己本真生活的渴望和要求，而资本家则依靠控制景观的生成和变换来操纵整个社会生活。”[ 1 6]