东北特色农业品牌化建设：“寿光模式”借鉴

摘要 农业品牌化建设是农业现代化进程中的长期性、战略性的关键环节，建设品牌有利于增强产业的市场优势和影响力。东北地区具有得天独厚的农业资源禀赋，但在特色农产品品牌化建设方面却存在许多不足。寿光蔬菜产业品牌化建设成效明显，已形成独具特色的“寿光模式”，因此借鉴寿光特色蔬菜产业品牌化建设的经验，可以更好地为东北地区特色农业品牌化建设赋能。

关键词 东北特色农业;品牌化;寿光模式

中图分类号 S-9  文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2022）10-0220-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.10.050

Construction of Agricultural Branding with Characteristics of Northeast China： “Shouguang Mode” for Reference

XU Yu-xuan， SHI Meng-jiao， WANG Hong-mei

（Northeast Forestry University， Harbin， Heilongjiang 150000）

Abstract The construction of agricultural branding is a long-term and strategic key link in the process of agricultural modernization. Building a brand is conducive to enhancing the market advantage and influence of the industry. Northeast China has unique endowments of agricultural resources， but there are many deficiencies in the branding of characteristic agricultural products.The branding construction of Shouguang vegetable industry has achieved remarkable results， and a unique “Shouguang model” has been formed. Therefore， learning from the experience of branding construction of Shouguang characteristic vegetable industry can better empower the construction of characteristic agricultural branding in Northeast China.

Key words Northeast characteristic agriculture;Branding;Shouguang mode

作者简介 徐宇轩（2001—），女，山东潍坊人，从事政治学与行政学研究。通信作者，讲师，博士，从事政治学与行政学研究。

收稿日期 2021-12-06;修回日期 2022-01-06

2021年中央一号文件强调“要深入推进农业供给侧结构性改革，推动品种培优、品牌打造与标准化生产”[1-4]。农业品牌建设是构建新发展格局的重要支撑，是全面推进乡村振兴的重要引擎，是农业农村现代化发展的重要动力。东北特色农业品牌化建设是东北区域特色农业发展的关键之举，然而其在品牌化建设过程中却面临着许多问题。与此同时，寿光特色蔬菜产业品牌化建设日趋成熟，已经形成了独具特色且十分有借鉴意义的“寿光模式”。寿光模式即“夯实品牌质量、强化品牌营销、深挖品牌内涵、多元主体齐发力建设农业品牌”，从而擦亮寿光蔬菜的“金字招牌”。因此，寿光蔬菜品牌身为农业产业品牌化建设当中的示范性标本，其聚焦产品品质提升，可为东北特色农业品牌建设提供可鉴之法。

1 东北特色农业品牌化建设成果

东北特色农业凭借良好的农业资源禀赋，在区域农业品牌化建设方面已取得一定成就。当下东北特色农业已经形成较强的优质品牌基础，优质品牌数量不断增多，品牌影响力也持续扩大。

1.1 形成优质品牌基础 以黑龙江省为例，在中国品牌建设促进会6月份发布的2020年中国品牌价值信息中，黑龙江省“五常大米”“东宁黑木耳”“玉泉酒”“通河大米”“饶河东北黑蜂蜂蜜”等共16个地理标志产品品牌价值评价总额超1 551亿元，其中“五常大米”在全国农产品排行榜中位列第一。截至2018年，黑龙江全省共有农产品区域公用品233个，在这之中，获中国驰名商标农产品共有42个，中国名牌农产品19个[5]。近年来，东北地区高度重视特色农产品品牌建设，把培育农产品品牌和筑牢品牌发展根基作为加快农业农村现代化、构建农业发展新格局的重要发力点。

1.2 优质农产品品牌数量不断增多 以吉林省为例，在农产品产量和质量不断提高的情况下，优质农产品品牌数量也不断增多。截至2018年底，吉林省“三品一标”农产品公共品牌数量已达到2 061个，较2009年的1 073个农产品品牌增加近1 000个优质品牌。近年来，吉林全省每年新认证品牌数量都保持在300个以上[6]。吉林省着力打造“吉字号”优质农产品区域公共品牌，借助品牌集群效应培养更多有吉林特色、有自主产权，且具备较高市场认可度的农业子品牌。

1.3 特色农业品牌市场影响力逐渐扩大 东北特色农业基础夯实后，不断走出去扩展市场领域，提高市场占有份额和影响力。以辽宁省为例，该省针对目标市场，先后在北京、广州、长沙等各地市举办农产品推介会。全省多地也结合自身农业优势推介特色农产品，极大地提高农产品的品牌知名度。如今，盘锦大米已经进入华南市场，大连樱桃也占北京市场份额的1/3，辽宁省年农产品出口额也实现50亿美元，位列全国前五[7-8]。

近年来，东北地区高度重视农产品品牌建设，并将其视为引领区域现代农业发展的“助推器”，品牌建设也取得明显成效。然东北特色农产品品牌发展潜力虽大，但品牌培育工作仍存在许多问题，品牌价值仍有较大提升空间。

2 东北特色农业品牌化建设存在的问题

东北特色农业品牌化建设虽然已经取得一定成就。然长期以来，受产业发展水平、主体品牌意识等因素制约，东北区域特色农业缺乏品牌建设规划，造成产品价值缺乏延续性，从而陷入“有质无名”的困境当中。

2.1 品牌意识淡薄 东北区域特色农业在一定程度上仍受小农经济分散封闭的传统特点影响，品牌意识淡薄，各类主体多重视短期效益而忽视长期品牌建设的重要性，缺乏对特色农业品牌的准确定位，忽视对品牌内涵的挖掘，建立和维护品牌形象的总体意识较差。黑龙江省是农业大省，拥有丰富的具有特色的农业资源，然而该省在品牌打造上仍与其他地区存有差距，这主要体现在黑龙江省具有中国驰名商标的农产品品牌仅42家，而品牌信誉度高、影响力强的精品品牌少，品牌小弱的情况普遍存在。

2.2 品牌建设质量差 东北部分特色农业存在品牌繁多杂乱、品牌整合力度差等问题。比如黑龙江省有“中国名牌产品”之称的“五常大米”，凭借优良品质博得消费者喜爱。然2015年前后，“五常大米”多次被曝出造假，据相关人士估算，“五常大米”年产量至多150万t，而市场上出售的“五常大米”却多达1 000万t[9]。这是因为“五常大米”品牌下设立众多大米加工企业，各企业又下设各类子品牌，使得品牌非常散乱，加之在很长一段时间内东北农产品标准建设落后，市场中的不法分子趁虚而入，大米造假行为盛行，导致五常大米质量良莠不齐，严重影响市场秩序。

2.3 品牌营销推介不足 东北地区特色农业的品牌营销和推介力度不足，缺乏长期品牌营销规划，培育品牌、提升品牌和发扬品牌的经验不足，品牌运营机制不灵活，对于品牌的市场推广投入较少，品牌营销手段单一。如吉林省的人参出口量是韩国人参出口量的30多倍，但出口创汇额不及韩国1/10[10]，造成这种尴尬局面的主要原因是吉林省的人生品牌营销力度不足，对于品牌形象设计重视程度不够，缺乏对品牌宣传的投资，寄希望于凭借价格优势在市场竞争中立足，却往往不能如意。

2.4 农业品牌建设的多元主体责任未厘清 东北特色农业品牌建设各主体的主体责任混乱，亟待厘清。主要体现在政府、行业协会、企业与农户在内的各主体不能规范有序地承担各自应有的品牌建设责任。政府提供的农业品牌化的现代社会服务体系不健全、没有明确品牌发展规划。协会中介力量发挥不到位，没有很好地起到桥梁和纽带功能。企业对品牌的感知度不足，品牌建设质量仍需提高。农民的优质农产品生产能力不足、品牌建设素养亟待提升等。

由此可见，东北区域特色农业品牌建设仍存在许多短板。因而东北特色农业产业必须以培育更多具有影响力的农产品品牌为目标，借鉴已有的成功经验，持续探索品牌建设新道路，不断提升农产品品牌价值，努力使特色农产品“有质有名”。

3 东北特色农业品牌化建设的完善之策：寿光模式借鉴

农业品牌化是现代农业发展的必经之路，而寿光经过多年的实践和探索已经形成熟的特色农业品牌化发展模式——“寿光模式”，其成功经验可为东北特色农业品牌化建设提供有益借鉴。

3.1 提高农业品牌质量，严格产业标准

质量是品牌的生命和基础，要打造东北特色农业品牌，就必须深耕特色农业质量。大力实施农业标准化生产，就要培育建立质量追溯体系和安全监管平台，打造完整的生态智慧农业产业链。

3.1.1 大力实施特色农业标准化生产、规模化经营。寿光特色农业建设特点为智慧化、标准化、产业化的农业生产与品牌建设良好互动，重视农业生产规模、强调农业生产技术、严格农业生产标准。东北特色农业生产企业可以借鉴寿光经验，加强与高校、科研所的农业技术合作，大培育优质品种，发展智慧农业，加快农业技术的转化与推广，向科技含量高的深加工精加工农业发展。东北地区凭借其天然禀赋尤其适宜发展生态农业、绿色农业，生产无公害、纯天然的绿色有机产品，而标准化生产可以严格保证农产品品质，通过在生产过程中统一品种质量标准、产地环境标准、生产技术标准、农业投入品标准以及农产品质量标准等，可以有力保障农产品质量。按统一高标准生产是提升特色农产品品质的必然要求，以优质高效生产抵御市场风险，提高产业对市场需求变化的应对能力。

3.1.2 建立农产品质量追溯体系和安全监管平台。寿光市政府为切实保障蔬菜质量安全，建立起农产品质量安全机构，加强各环节蔬菜质量安全监管。为强化主体的产品安全责任意识，东北特色农业也应对投入品实行严格的种植记录管理，使企业与种植基地直接挂钩，严格加工管理、流通管理，加大对质量安全问题的处理力度，保证农产品质量及其历史来源可追溯，以提升农产品的信誉度。大力建设农产品安全监管平台亦不可或缺，要针对东北特色农产品质量监管工作的难点与重点，提高质量监控能力，建立长效安全监管平台，维护特色农产品质量安全，营造良好品牌形象。

3.2 加大特色农产品营销宣介力度，提高市场影响力

要建设东北特色农业品牌，扩大知名度，提高其市场影响力不可或缺，因此要通过多元化营销推介方式，提高东北特色农产品的美誉度和公众认可度。

3.2.1 利用新旧媒体等多元传播媒介与宣传手段，构筑品牌推介阵地。寿光市积极开展蔬菜品牌传播工作，利用新旧媒体平台，针对不同受众精准投放推介寿光蔬菜产业发展相关资讯，展示品牌形象，提高品牌影响力。东北特色农业品牌建设主体可以借助多种传媒手段，如报刊、书籍、网站、相关App等新旧媒体相结合，有针对性地推介特色农产品，以塑造良好品牌形象。在利用好主流的农业媒体资源如《农业日报》、农业频道和农业网站等多种媒体之余，尝试创建具有明显东北区域特色的农业报刊、农产品网站平台等，打造具有强吸引力的专栏和节目，综合利用文字、图片、影音等形式全方位、多渠道、多层次、多结构的宣传和展示特色农产品品牌。