生鲜农产品直播带货的营销策略分析

摘要 直播带货通过互联网平台运用直播技术完成人与人沟通，最终达成品牌展示和销售的创新营销方式和创意的竞争方式刷新了消费者的购物体验，从而开辟了新的线上电商营销方式，创造了大量电商营销的奇迹。丽江突尼斯软籽石榴以其优越的品质以及主播“石榴哥”的人设及其粉丝凝聚力的打造，充分发挥了直播带货的创意竞争优势，从而创造了丽江突尼斯软籽石榴的电商营销奇迹。但是随着直播带货的大众化、消费者心理变化和营销方式的层出不穷，使得直播带货的创意竞争逐步减弱，主播趋利行为也导致了一些带货乱象的出现，与此同时直播带货供应链问题也逐步显现。以丽江突尼斯软籽石榴直播带货为例，分析其营销策略的同时探究直播带货发展中存在的问题，并提出未来良性发展的思考与改进建议。

关键词 直播带货;创意竞争;场景赋能;突尼斯软籽石榴;营销策略;改进建议

中图分类号 S-9;F304.3  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2022）11-0215-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.11.054

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Analysis of Marketing Strategy of Live Broadcast with Goods of Fresh Agricultural Products—Taking Lijiang Tunis Soft Seed Pomegranate as an Example

JIA Mo-kun， CHANG Zhi-you

（School of Economics and Management， Yunnan Normal University， Kunming， Yunnan 650500）

Key words With the help of the Internet platform and the application of live broadcast technology， we can realize the communication between people and finally achieve the brand display and sales. Such innovative marketing methods and creative competition methods refresh consumers’ shopping experience， open up new online e-commerce marketing methods， and create a large number of miracles of e-commerce marketing.Lijiang Tunis Soft Seed Pomegranate， with its superior quality and the character image of a tiktok blogger named “Pomegranate Brother” and the creation of its fans’ cohesion， gives full play to the creative competition of live broadcasting with goods， thus creating the e-commerce marketing miracle of Lijiang Tunis Soft Seed Pomegranate.However， with the gradual popularity of live broadcast with goods， the rapid changes in consumer psychology and marketing methods， the creative competition of live broadcast with goods is gradually weakened， and some problems also appear in the process of live broadcast with goods. Not only that， the problems of the industry supply chain are also gradually emerging.Therefore， this paper takes Lijiang Tunis Soft Seed Pomegranate live broadcast with goods as an example， analyzes its marketing strategy and explores the problems existing in the development of live broadcast with goods， and puts forward the thinking and improvement suggestions for the future benign development.

Key words Live broadcast with goods;Creative competition;Scene enabling;Soft seed pomegranate of Tunisia;Marketing strategy;Suggestions for improvement

随着互联网的不断普及和运用，我国网络零售市场迅速发展，并不断带动相关产业链和供应链的发展和健全。根据国家统计局2月28日发布的《2020年国民经济和社会发展统计公报》显示：年末互联网上网人数9.89亿，互联网普及率为70.4%，其中农村地区互联网普及率为55.9%。2020年新冠疫情的发生和扩散，在对实体经济造成巨大冲击的同时，也刺激了网络零售的快速发展。在网络预售不断发展壮大的同时，电商直播行业逐步兴起，直播带货遍布全国各地。2020年全国电商直播超2 000万场，快递业务量达833.6亿件。在当前“互联网+”行业背景下，网络直播与多个行业实现跨界合作，凭借着直观性、互动性、实时性的优势，带动了诸如娱乐行业、电商行业的发展。尤其是客单价格低、高频、刚需的农产品，在直播带货的驱动下飞速发展，刷新了农产品销售方式，拓宽了农产品销售渠道，提高了农产品销售利润。

截至2020年12月底，全国网上零售额累计值达117 601.3亿元，网上零售额累计增长10.9%，其中1—11月农村网络零售额1.59万亿元，同比增长9.5%;农产品网络零售额3 593.5亿元，增长30.2%。新型消费快速发展，线上线下加快融合。网络购物、无接触配送、直播带货、在线教育、在线医疗、在线文娱、线上健身等新业态新模式快速发展，在防疫保供、助力复工复产、推动消费复苏和经济企稳等方面发挥了重要作用。2020全年实物商品网上零售额9.8万亿元，逆势增长14.8%，占社零总额比重达24.9%，中国已连续8年成为全球第一大网络零售市场。特色农产品借助“直播带货”的营销方式，通过直播平台快速、超大范围拓展了特色农产品的曝光度和知名度，达到了销售时间短、成本低、订单量高的效果;进一步拓宽了线上销售的渠道，极大解决农副产品滞销问题，进而实现农户增收，甚至助力脱贫致富。线上直播带货的营销方式，打破了传统的农产品供销信息不对称缺陷，以其极强的互动性和动态直观性强化了消费者与农产品面对面买卖的场景体验;直播带货也对产品的质量改进提出了更高的要求，从而倒逼农业上游供给侧的结构性改革。

1 研究现状及其发展趋势

关于在线直播带货的定义，2020年5月11日，人力资源和社会保障部发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》第3项“互联网营销师”就包括了直播销售员。官方对“互联网营销师”的定义是“在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员”。基于此，大多数学者对直播带货的定义援引此定义。但对于“直播带货”细致的定义解读中，沈宝钢[1]认为直播带货就是指主播利用电脑、手机等网络终端，以现场直播的方式宣传商品，进而给出购物链接，短时间内促成交易的广告营销行为。丁汉青等[2]直播带货是指在互联网平台上运用直播技术完成人与人沟通，最终达成品牌展示和销售的过程。陈力丹等[3]发现直播带货是以主播为中心节点，由渠道场景、用户流量和消费数据构筑的“人-货-场”的新型传播场，强调不同于传统线上购物体验的虚拟亲密消费关系。互联网的普及催生了网络营销方式的不断拓展，而网络营销的方式又推动了互联网的普及运用。作为互联网的时代新生产物，“直播带货”的发展也引发了学者们的广泛关注。杨楠[4]认为网红主播借助直播平台与受众进行实时互动，在传递产品信息和品牌形象的同时，可以增强受众对产品的信任感，进而影响消费者品牌态度。周丽等[5]则认为网络电商直播场景建构以情感形塑信任，使受众在信任中获得认同感与归属感，进而影响受众在直播场景中的停留行为与消费行为。他们分别从营销模式创新、品牌态度影响机制以及场景框架与情感逻辑方面对直播带货新的生产—消费体系营造、网红直播带货的复杂效应理解以及商业资本在商品质量与售后保障的信任能力建设方面提供了参考。

随着2020年新冠肺炎疫情的爆发与迅速扩散，线下业务转型线上的趋势迅速加快，为直播带货创造了黄金机遇，为直播带货带来了巨大的流量增量，加快了直播带货行业的繁荣。但王彪等[6]认为直播带货并非疫情期间社会特殊运行状态下的传播特例，而是伴随技术革新、传播融合继续向纵深发展、创新演变的人类生存方式。在直播带货迅速发展起来的同时也伴随着诸多问题的产生，引发了学者们新一轮的思考。梅傲等[7]认为电商直播行业在主播跨界融合、直播乱象整治、治理思维协调及新旧规范统一等4个领域面临着严峻的挑战，应及时调整治理措施、加强政策协调、创新监管技术，探索市场监管领域治理能力现代化的建设性路径。李玉洁[8]认为在经济下行压力大、消费者越来越难取悦、营销方式层出不穷的今天，经营者需重新思考品牌营销和带动销量的关系、品牌年轻化的问题、品牌传播的价值以及品牌传播所需要的载体，从而保持品牌建设定力。然而，直播带货所形成的巨大新的消费引领，也极大解决了农副产品滞销问题，倒逼了农业上游供给侧的结构性改革，从而获得了学者们的广泛认可。丁汉青[9]认为直播带货通过景观嵌套、商品符号化、虚拟社交场域的互动仪式及直播间场域的后台前台化等方式生产出一道消费景观，使消费者在购物中所获得的效用既包括获得效用，还包括交易效用、情感效用、确认效用和参照效用。直播带货的发展过程中有利亦有弊，因而要合理引导、规范发展，使其扬长避短、实现可持续发展，从而促进社会经济健康发展。因此，李凌等[10]基于机智能时代网络信任的模型、风险与重构研究了直播带货引发的信任危问题并提出了其重构思路。郭红东等[11]从直播带货在助力农产品销售中的供应链能力、产品质量保证等问题，提出了政府、平台和行业协会等主体协同作用的可持续发展思路。此外，为建立健康有序的网络直播带货市场、优化直播带货市场营商与消费环境，苏海雨[12]从行业法、市场法、广告法、合同法、消费者保护法等方面提出网络直播带货的法律规制政策建议。邓喆[13]从政府官员直播“带货”的角度分析了政务直播+助农的创新发展、风险挑战，并从制度设计、技术优化、理念变革、加强监管4个方面，提出其长效机制。

但总体来看，直播带货兴起的时间还相对较短，因而相关研究还相对较少，且现有研究主要集中于传播学领域，大多从学者自身的研究方向出发，主要围绕传统营销模式与直播营销模式的对比、直播影响的购买决策与影响因素、直播过程与网红特征以及网红在直播营销中的作用与经济效应展开，基于具体特色农产品直播带货案例分析其营销策略的文献极为鲜见。因此，该研究以丽江突尼斯软籽石榴的直播带货为例，分析其直播带货的营销策略，并结合当前直播带货的发展现状与未来规划思考其长效发展的策略与路径。

2 丽江突尼斯软籽石榴直播带货的营销策略分析

1986年我国与突尼斯建交之时，国家林业局从突尼斯引进的籽粒最软的石榴品种，当前主要种植于我国云南、四川、重庆、陕西、河南以及安徽等地[14]。丽江突尼斯软籽石榴的直播带货营销中，曾因“丽江石榴哥”创造的“20分钟卖出120余吨石榴，总价值超过600万元”“卖空10个县的石榴”的抖音电商奇迹[15]而红极一时。其直播带货营销策略主要表现在以下3个方面。