乡村振兴背景下基层融媒体建设助推农村电子商务发展的策略研究

摘要基层融媒体建设为后扶贫时代防治返贫提供了新平台与契机，也为乡村振兴背景下解决“三农”问题注入了新活力。基层融媒体建设让市、县、乡融媒体愈加成为发展农村电子商务的重要渠道，为新时代乡村振兴注入一剂强心针。该研究以衡阳为例，针对农村电子商务发展这一热点现象，创新5G时代基层融媒体建设助推衡阳农村电子商务发展策略，为巩固脱贫攻坚成果、实施乡村振兴战略、发展农村特色产业、完善基层融媒体服务等提供新思路，也将有助于实现基层融媒体建设与农村电子商务发展的协同创新。

关键词乡村振兴;基层融媒体;农村电子商务;衡阳市

中图分类号S-058文献标识码A

文章编号0517-6611（2022）13-0238-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.13.062

Strategy Research on Promoting Rural E-commerce Development by Grass-roots Media Convergence Construction under the Background of Rural Revitalization

TANG Fei-fei， DUAN Hui-jun（Hunan Financial & Industrial Vocational-Technical College， Hengyang， Hunan 421002）

AbstractThe construction of grass-roots media convergence provided a new opportunity for the prevention of returning to poverty in the post poverty alleviation era. It has also injected new vitality into solving the problems of ‘agriculture， rural areas and farmers’ under the background of rural revitalization.Taking Hengyang City as an example，the construction of grass-roots media in the 5G era promoted the development strategy of rural e-commerce according to the hot phenomenon of rural e-commerce development， which could provide new ideas for consolidating the achievements of poverty alleviation， implement the rural revitalization strategy， develop rural characteristic industries and improve grass-roots media convergence services， and help to realize the collaborative innovation between grass-roots financial media construction and rural e-commerce development.

Key wordsRural revitalization;Grass-roots media convergence;Rural e-commerce;Hengyang City

受制于地域、技术、资金、人才等多重因素的影响，我国基层融媒体建设远不如传统主流媒体体质健全、发展迅猛，各地区发展不均衡，迟迟未取得战略性成果。直到在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记明确提出要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。这一重要指示在全国范围内吹响了加快推进县级媒体融合的冲锋号角，如何打通媒体融合的“最后一公里”成为各地区工作重点。随着国家做出加快推进县级融媒体中心建设的战略部署，学术界也出现了越来越多相关性学术成果。例如，朱春阳[1]认为，县级融媒体的创新可从3方面着手，移动传播优先实现更好地引导群众、以用户为中心更好地服务群众、嵌入大平台实现更好地成长趋势;何福安[2]指出，资源有效整合和利用是县级融媒体建设中的关键，既要注重顶层设计又要合理运用在实际情况中;肖燕雄等[3]认为5G技术赋能“媒体+服务”模式，融媒体是技术媒体，也是互联网时代的产物，5G技术为县级融媒体发展提供帮助;庞丽丽[4]指出，随着5G通信技术全面普及的来临，农村电商的参与主体、农产品和农村物流从中受益，从而推动农村电商在5G时代下焕发新一轮生机;杜峰[5]基于对通辽农村电子商务发展情况的分析，强化了应用互联网技术发展农村电子商务的政策建议;王运等[6]认为，新型基础设施建设的推进为农村电商物流的发展带来了新的机遇，农村物流业新基建会促进农村电商物流纵向多样化发展。由上可知，在推进基层融媒体建设和农村电子商务发展方面，国内学者开展了学术理论研究，取得了一定的成果。习近平总书记指出，基层融媒体能够加强和改进基层宣传思想工作，打造做群众思想政治工作的重要平台，强化基层治理、基层服务，加强农村精神文明建设，以上学术研究也进一步说明5G时代融媒体的发展具有重要价值，能有效助推我国农村电子商务的发展。

衡阳作为湖南省省域副中心城市，近年来非常注重发展5G技术和建设基层融媒体。关于如何发展衡阳农村电子商务的学术建议主要围绕衡阳地域特色探索5G时代基层融媒体建设与地方农村电子商务发展的相互关系，希望利用政策引导、人才参与、技术应用、平台搭建等方式来完善5G时代基层融媒体建设，有效助推农村电子商务发展，巩固脱贫攻坚成果。此外，积极探索通过提高衡阳5G技术的普及应用水平来提升基层融媒体建设质量，拓展农村电子商务发展路径，最大限度帮助衡阳农村地区有效解决“三农”问题，帮助农村地区农民和乡镇企业获得增收增产，加快乡村振兴战略进程。因此，系统开展5G时代基层融媒体建设、助推衡阳农村电子商务发展研究成为当前政府的迫切需求和工作重点。鉴于此，笔者以衡阳为例，针对农村电子商务发展这一热点现象，介绍了乡村振兴与基层融媒体建设、农村电子商务的发展现状、基层融媒体建设助推农村电子商务发展的现状研究、乡村振兴背景下基层融媒体建设助推农村电子商务发展的策略。

1乡村振兴与基层融媒体建设

1.1乡村振兴乡村振兴战略是中共十九大作出的重大决策部署，是决战全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。乡村振兴的提出能够解决新时代中国特色社会主义发展的主要矛盾，这也是维护党执政内容的关键。在党执政宗旨的发展过程中，乡村振兴战略的提出能够实现农业现代化发展，这也是基于中国两个一百年奋斗目标建设的核心。乡村振兴战略的实施符合新时代中国发展目标，也是促进中国两个一百年奋斗目标实行的关键，能够基于中国可持续化发展实情完成新中国现代化建设，满足中国建设需求。

1.2基层融媒体建设基层融媒体建设是服务当前乡村振兴战略的保障内容，以县级媒体发展为核心，围绕基层融媒体构建内容，聚焦主流舆论阵地、综合服务平台社区信息枢纽等功能，落实好新闻政务服务三大目标。建设舆论主流阵地，实现后续基层工作的发展，如宣传历史文化、服务乡村发展。建立综合性平台，为全面区域化治理工作做出铺垫，大力满足当地群众的实际需求，这是服务群众建设信息枢纽的关键，能够更好地对接群众发展实际做出保障。要依据县域特色进行延伸，满足群众需求，更好地引导和服务群众，发挥出信息枢纽的实际作用，这也是现代化新闻媒体建设的中心。能够在乡村振兴服务建设过程中，以枢纽建设为中心，拓展目前的农村电商服务平台，在后续农村电商管理工作拓展研究的同时为其服务，保证电商振兴[7]。

2农村电子商务的发展现状

2.1农村电商市场蓬勃发展随着国家对农村电商扶持力度的增大，当前农村电商基础设施正在逐步完善。以互联网、物联网、移动电子商务为中心的网络正在逐步发展，农村电商管理工作不断普及，农村电商后续的应用功能也正在逐步发挥作用，相关的电商服务网络也在逐步建成，农村电商网络体系的建设正在不断完善。结合2018—2020年期间的农村电商销售情况来看，2018年全国农村网络销售额为137万亿元，同比增长30.4%，2019年农村电商销售额达到1.70万亿元，同比增长19.1%，2020年则达到了1.79万亿元，同比增长8.9%。基础设施的逐步完善、互联网的迅猛发展和农村电商市场的逐步扩大都助推了农村电商销售额占有率的提升，也让政府后续在支持农村电商管理工作过程中更加注重提供服务支撑。阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁易购、淘宝等网上平台也在逐步布局农村电商，从而拓宽了农村电商的服务体系。

为助推农村电子商务建设，2016年衡阳市人民政府发布《衡阳市关于加快农村电子商务发展工作的实施方案》，主要任务覆盖了选准用好电商平台、构建电商运营服务体系、着力促进农特产品网上销售等内容。

2.2政策扶持逐步增大2019年是精准扶贫的一年，2020年是全面迈向小康社会的一年。在政府扶持之下，自2014年农村电商出现开始，就出现了一系列便于农村电子商务发展的政策，从而推动了农村电商管理工作的改革。针对农村电商精准扶贫管理对策的发展，国家的支撑力度正在逐步增大，体现出了农村电商管理工作的布局安排特点。国家出台的有关农村电商政策很多，包括《中共中央国务院关于进一步加强农村优化工作》《中共中央携手脱贫攻坚指导意见》等，这为农村电商服务发展进行了全面化的铺垫，也构建了一个完整的农村电商政策扶持体系。

2.3区域发展不平衡农村电商成为当前电商发展的热点，能够在一定程度上促进农村经济的发展，但农村电商区域现阶段发展不平衡，在促进乡村振兴发展方面仍有较大进步空间。在地区分布方面，农村电商存在区域发展不平衡的现象，如发展较好的大部分在东部地区，2019年东部地区独揽大局，占据76.6%;中部、西部和东北部占比分别仅为120%、9.4%和2.0%。在农村电商管理工作方面，东部地区电商相对迅速;而西部地区交通不便、缺乏支撑产业，阻碍了农村电商后续的发展，影响了农村电商管理工作的拓展。

3基层融媒体建设助推农村电子商务发展的现状研究

随着5G、大数据、云计算等技术不断发展，融媒体也进入了加速发展新阶段，推进基层融媒体中心建设是落实习近平总书记关于媒体融合发展重要论述的生动实践，是巩固宣传思想文化阵地、夯实意识形态工作根基的重要举措，也是打通引导群众、服务群众“最后一公里”的有效方式。

在5G技术发展应用方面，中国电信衡阳分公司与衡山科学城签署战略合作协议，共同打造衡阳首个5G+智慧园区，这为衡阳5G技术发展应用明确了方向。在基层融媒体建设方面，为助推全省县级融媒体中心建设，湖南日报社专门组建融媒体技术发展公司，编制了《湖南省县级融媒体中心建设标准化方案》，深度融合人民日报、浙江日报融媒体中心设计理念，采用新一代技术架构模式，投资4 000多万元建成中央厨房系统作平台。2019年4月湖南省衡阳县融媒体中心挂牌成立，衡阳县融媒体中心以互联网思维为导向，以先进技术为支撑，全面整合县内广播、电视、村村响大喇叭、内部资料性出版物、新闻网站、“两微一端”、手机报、电子阅报栏、户外大屏、抖音号、头条号等传播平台。截至2020年5月，衡阳市已建成县级融媒体中心12个。同年，衡阳广电融媒体调度指挥中心的使用正式标志衡阳广电进入融媒时代，这为衡阳积极构建全媒传播格局创造了条件。2021年4月9日上午，湖南省委宣传部、省互联网信息办公室的相关负责人为浏阳市融媒体中心等82家县级融媒体中心颁发互联网新闻信息服务许可证，标志着全省县级融媒体中心向规范运营迈出重要一步。

当前，基层融媒体建设虽然取得了一定的成果，但仍存在一些问题，如5G技术在农村地区的覆盖范围有限、5G技术终端设备在农村地区的实际应用不够广泛、农村地区基层融媒体发展面临人财物投入不足、农村电子商务发展存在市场不景气、专业人才匮乏、产品品牌影响力不够等，原因具体如下：

3.1融媒体发展核心竞争力不足随着融媒体的普及，各大平台都建立了融媒体端口，许多企业纷纷推出融媒体内容。对于农村电子商务发展而言，农产品营销手段需要适应不同农产品的特征，融媒体“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念为农村电子商务的发展提供了更多的支撑条件，这也是融媒体视角下农村电子商务发展核心。但现阶段基层融媒体品牌前期缺乏策划，输出内容质量不高，收获效果不理想。一些品牌为了吸引眼球而“刀锋相对”，导致品牌形象不恰当传播、融媒体在农村电商发展方面存在核心支撑力不足和人才匮乏，融媒体电商工作平台建设存在问题，因此难以支撑后续融媒体视角下农村电商品牌化建设，从而导致农村品牌建设内容滞后、融媒体发展核心竞争力不足。此外，农村电商生产规模较小，生产过程也较为分散，自然环境、水土气候的不同导致同种农产品生产和加工出来的质量参差不齐，很难完成农产品标准化的发展，融媒体发展核心竞争力不足，这些都限制了融媒体助推农村电商发展的成效。