基于电商销售数据的红枣产品营销对策分析

摘要  随着经济和科技的不断发展，农产品网络平台销售逐渐兴起。吕梁是山西省面积最大的传统的红枣生产加工区，全市县域农产品电子商务的发展速度属于全省前列。对吕梁市典型红枣企业B企业的周期网络销售数据进行分析，得出相应的营销发展建议，对同类农产品电商销售策略的制定具有一定参考意义。

关键词  红枣产品;营销;电商

中图分类号  S-9    文献标识码  A    文章编号  0517-6611（2022）15-0209-03

doi： 10.3969/j.issn.0517-6611.2022.15.054

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Marketing Strategy Analysis of Jujube Products Based on E-commerce Sales Data of B Company in Lvliang

LI Hui，YIN Hai-shan，MA Hui-min

（School of Agricultural Economics and Management， Shanxi Agricultural University， Taiyuan， Shanxi 030006）

Abstract  With the continuous development of economy and science and technology， online platform sales of agricultural products gradually rise.Lvliang is the largest traditional jujube production and processing zone in Shanxi Province.This paper analyzes the network sales data of the typical date of B in Lvliang City， gives corresponding marketing development suggestions.It has certain reference significance to the sales of similar agricultural products.

Key words  Jujube products;Marketing;E-commerce

在市场经济不断繁荣、电子信息技术、移动通信技术不断升级的背景下，互联网销售平台快速发展，对企业的产品生产、销售营销及消费者购买行为都产生了不同程度的影响。农业产品及土特产也不再像过去受到时空、地域的制约，通过互联网销售方式迎来了新的机遇和挑战[1]。

山西省是红枣种植的传统产区，种植历史、种植面积和品种资源在全国的传统红枣生产区中都占较大比例。其中吕梁的红枣种植规模达13.3万hm2，占山西省红枣总面积的60%。吕梁市的红枣产品生产主要集中在临县和柳林县，其中临县2012年被国家林业局命名为“中国红枣之乡”[2]。近年来，吕梁市红枣加工业不断发展，2016年农产品中小规模加工企业有500多家，由政府牵头与京东、苏宁易购、乐村淘等多家电子商务平台签订了精准推广“吕梁山货”合作协议。吕梁的农产品电商发展取得了一定成效，阿里研究院发布的“2017—2018年全国贫困县农产品电商销售50强”排行榜中，吕梁市就上榜2县[3]。

但是经过实地调研发现，很多本地的农产品企业受到产品定位、经营者素质、电子商务运营经验不足等因素限制，产品营销策略制定还处于跟风模仿阶段，营销环节还处于被动态势，各品牌不能根据自身特点做到精准定位、高效营销。因此通过对目前吕梁市规模较大的典型红枣生产企业——B企业的周期网络销售数据，进行产品品类分析、消费者偏好分析、包装营销分析，得出对应的产品销售建议，对同类农产品电商销售策略的制定具有一定参考意义[5]。

1 B企业概况

山西B食品有限公司2017年在吕梁临县成立，旗下有3个子公司、1个专业合作社和4个品牌直营店。该公司先后在淘宝、天猫、京东、拼多多等多个平台商城中开设网店，2018年线上销售总额超过8 000万元，居山西电商零食类目前列[6]，2019年线上和线下销售额近1亿元，是吕梁市具有典型代表性的农业土特产品电商企业，其中红枣类产品占生产销售量的51%。

2 B企业电商红枣产品营销分析

根据产品形态和制作工艺，初步将在售红枣加工产品分为四大类，15个种类，根据B企业在天猫、拼多多、京东等电商平台的销售数据进行分析。

2.1 分类统计

将红枣产品分为4类：原枣产品，如滩枣、骏枣;枣夹核桃类及奶枣;初加工产品，如枣片、枣圈、油炸脆枣、酒枣等;深加工产品如枣泥、枣浆、枣糕、枣仁派、枣醋饮酒酵素等。

2018—2020年B企业在天猫、拼多多等平台红枣销售额情况见表1。

天猫平台作为最早入驻并投入较多的电商渠道，3年销售总量较大，其中枣夹核桃作为主打产品，3年里均是年度销售额最大产品，但是受疫情影响，2020年销售额略有下降，只有不断保持产品研发和销售的投入力度，持续创新，在现有品质和包装形式上迭代发展，保持客户回购率同时开发新的销售目标人群，才能维持销售额优势[7]。

拼多多平台进入时间、投入和费用均小于天猫，但是销售额和增长速度均超过企业市场销售平均增长率。其中平台营销方式和低利润销售是主要原因。如果可以销售面向下沉市场的低单价、低利润产品，可以在增加销量的同时帮助拓展产品品牌知名度和市场占有率。

根据销售数据分析，脆枣和枣片作为临县红枣企业传统优势产品，多年来产品销售额稳定，企业间产品品质差异难以界定，制作工艺和产品卖点雷同，后续发展潜力较小。

枣酱、枣糕等深加工产品的销量趋于下降，新型产品酵素销售额略有增长，但是由于产品工艺复杂，生产周期长，对生产设备和技术人员素质要求很高。

原枣类产品作为网络搜索和成交量巨大的产品，市场基础较好，生产工艺简单，产品销售周期短，回款快，是开发周期短，可以立刻投产的产品类型。但是需要在分析消费者需求的基础上设计相应的产品规格、包装。

2.2 原枣产品市场分析

原枣一般是按照果个大小分级。如新疆和田枣按照长度和直径的大小，一般分为特级、一级、二级、三级。

根据1个月内天猫平台网络销售数据，排除短期促销形成的销量激增，原枣产品销售的前四大品牌为：①“好想你”;②“楼兰蜜语”;③“西域美农”;④“卡滋乐”。其中，“好想你”红枣因生产企业规模、品牌知名度、产品竞争力等优势，长期居于网络平台红枣类产品销售冠军，而该品牌天猫旗舰店出售的红枣相关产品有222个品类，店铺中月销量排行前三的产品中就有一级红枣产品。

当月销量最多的是一款“好想你”品牌的产品，售价在32.3～35.9元/箱。产品规格是一级原枣840 g，以“新疆红枣、每日一食”为卖点，每箱28～30包，每包6～8颗。产品目标人群是中青年，这种包装自己食用为目的，小容量包装便携，性价比高。

该品牌产品详情页将比较晦涩的红枣等级区分方法形象化，将特级枣卖点做成“百年枣树，枝头好枣”。一级枣宣传为“8 000年枣文化传承”，将二级枣定位为“一口就能吃到的鲜枣”，扬长避短，运用消费者和生产者之间的专业信息壁垒，作为产品定位宣传的依据，在营销方面有针对性。

2.3 红枣加工类产品市场分析

通过电商平台数据分析，枣夹核桃仍然是中加工产品中的销量冠军，而新晋产品—奶枣，作为创新产品，销量在不断上升。

枣夹核桃类目中“好想你”品牌暂居第一，B品牌暂列第二。“好想你”产品知名度高，有线下门店引流，店铺的官方活动较多，客户回购率高，采购成本低，销售流通渠道发达，总体优势大于B品牌。B品牌性价比高，产品生产和包装，仓储费用相对低，就产品本身，供应链相对成熟和完善。电商销售和营销也日趋稳定，市场占有率逐步扩大中[8]。

红枣类制品类目中“卡滋乐”品牌位列暂居第一。它虽然不是专营红枣产品，但是依托自有成熟供应链，大量集中采购，市场议价能力高，采购成本低，人力、运输等固定投入小。同时由于企业规模较大，资金链充足，在当前电商营销平均3个月以上的较长回款期里，能做到备货多、供货稳定，所以基本成为同类产品中的头部品牌，在竞争中占据明显的经营优势。

2.4 消费者分析    以B企业2021年3月销售数据为例，对红枣类产品的客户人群进行消费者行为分析。

从表2年龄分布可以看出，25～29岁人群占消费者比例最高，达到22.12%;30～34岁人群占消费者比例为20.81%。红枣类产品作为非刚需食品，目标人群应该是年轻女性、有养生需求的中年和亲友馈赠。25～29岁的年轻人，有稳定收入，对网购的需求较多。红枣产品作为营养补充和解压零食，既健康又具性价比，因此购买的比例较大。所以在产品设计和开发时，应主要考虑这个群体的偏好，字体、包装、产品口感以及与新兴文化结合增加产品附加值方面应重点考虑。

从性别分布看（图1），消费者人群数据体现，主要的消费人群63.71%为女性。因此，为了迎合市场需求，产品设计应以暖色调、易打开、包装可爱温馨为主题。

从消费人群地域分析，由图2可知，在我国范围内，南方经济发达的广东省下单最多，达到了15.61%，其次是河南省和江苏省。因此经济基础、人口数量、食用传统、产品接受度也是影响红枣类制品和快消类产品销量的主要销售原因。

从购买时间看（图3），购买的高峰时间集中在10：00和中午休息时间，以及20：00—22：00。可以分析消费者职业集中在公司白领、学生人群。

3 吕梁红枣产品营销建议

3.1 产品定位

产品应选择临县本地传统种植的木枣为原

料，甜中带酸，风味独特，富含环磷酸腺苷活性成分，具有一定的保健作用。采集达到完熟期的红枣，经过挑选、分级、清洗、干制、包装等工序制作，产品独具浓郁的黄土高原地域风味。因临县地处吕梁山区，经济结构偏重农业，工业企业较少，气候适宜，病虫害少，产品绿色安全[9]。同时由于经济水平较低，农民在红枣生产中投入小，生产的红枣酸甜均衡、营养丰富，适用于普通家庭即食、烹饪、炮制使用。同时比起新疆红枣区位条件较好，运输成本低，性价比高，也是馈赠亲友的良品[10]。

3.2 销售目标人群

目标人群年龄为25～34岁，性别以女性为主，可以将红枣的保健、营养作用作为卖点;地域上，经济发达城市的消费者在零食类产品上的消费金额更多，应以广东、河南、江苏、浙江等地为主，同时考虑到这些地区人口基数大且有食用红枣的传统习惯，设计相应的量贩包装;本产品销售目标人群的单个平台月消费范围为1 500元以上，该收入人群对产品的安全性和品质更加注重，因此产品生产设计中要突出这一方面[11]。

3.3 包装设计

将红枣产品按照一定的重量和体积单独密封，可避免因个别红枣变质而造成的相互污染;内包装采用食品级真空袋，单个包装可容纳红枣100 g，一般消费者1～2次可食用完，封口采用“即开即封”设计，避免产品暴露空气中而引起的变质。

外包装采用礼品纸箱包装，较其他材质具有轻便、强度高等优点;而且重量不会过大，减少运输成本。

内外包装图样设计色调以吸引女性的暖色调为主，图形可采用25～34岁人群喜欢的样式，突出本品牌的商标价值，引入“吕梁山珍”字样增加品牌影响度。

总体来说，发展中的中小型农产品企业只有利用好平台数据，精准分析，做好销售总结、产品创新和营销推广，才能在品目繁多的红枣生产企业中保持竞争优势，不断发展。

参考文献

[1]  曹有福，李树君，赵凤敏，等.我国红枣开发加工现状、问题及对策[J].包装与食品机械，2009，27（4）：46-49，63.

[2] 杨瑾.浅析吕梁地区红枣产业的发展[J].山西林业科技，2021，50（2）：65-66.

[3] 赵玉山.山西：电商企业助力临县红枣销售[J].中国果业信息，2017，34（9）：53.

[4] 刘斌，黄浩.大数据时代湖南农产品精准营销策略探究：以湖南土桥村脆冠梨为例[J].营销界，2020（17）：7-8.

[5] 黄成明，胡坚.基于KNN算法的农产品电商精准营销的研究[J].计算机产品与流通，2019（5）：73，80.

[6] 刘生锋，严晓声.山西知名电商宝珠山食品有限公司入驻临县电子商务产业园[N].吕梁日报，2019-09-08（1）.

[7] 王芸娟，马骥.鲜蛋电商平台市场现状、问题及展望：基于天猫平台销售数据[J].农业展望，2017，13（5）：104-108.

[8] 张伟.挖掘数据价值 开展数据营销：徐州报业原生态数据的持续营销价值[J].传媒，2015（22）：15-16.

[9] 李惠，殷海善，秦作霞，等.山西省临县红枣产业竞争战略研究[J].安徽农业科学，2020，48（13）：256-257，276.

[10]  刘旭梅.临县红枣产业创新发展的思考[J].农业技术与装备，2017（1）：18-19，21.

[11] 利颂东.M公司市场营销策略研究[D].广州：华南理工大学，2018.