乐宿山东

十年前的一次采访，住进了竹泉村的小院。那是典型的山东民居，由就地取材的石料搭建而成。一场大雪从天而降，为了抵御寒风，屋内放置了火盆取暖。房间不大，倒也很是舒适。那时，民宿概念的推广还主要集中在南方。一夜无梦，次日清晨起床，在村里仍有绿意的竹林间漫步，十分惬意。如今回想起来，当时的心境或许就是十年间民宿产业高速发展的源生动力所在。

当大众对乡野生活的向往，叠加乡村振兴、共同富裕等历史性发展机遇，一个千亿级的市场就此形成。为了分到更大的“蛋糕”，各地政府也在民宿领域投入更多关注与政策支持，作为文旅大省的山东自然也不例外。2021年起，山东在全国率先提出打造旅游民宿集聚区的规划，引导民宿创新发展。2023年，“乐宿山东”提升计划开始实施……“好客山东”立志让每一位来旅行的客人吃好、睡好。

民宿变成个性化生活方式

2023年，电视剧《去有风的地方》热播，刘亦菲几乎凭借一己之力将云南大理的民宿带上了热搜。剧中展示出的松弛感，狠狠戳中甚至戳伤了每一位在都市快节奏中奔波的青年人、中年人。“什么才是生活”这样的灵魂拷问突然有了一个具象的答案，民宿成为最佳载体。

山水田间一小院，轻松惬意好时光。民宿的火爆，从一个侧面显示出当下国人出游观念的变化。沉浸式体验游正在成为越来越多人，尤其是女性朋友的选择。数据也佐证了这一点，某互联网平台发布的《2024民宿行业女性观察报告》显示，民宿平台女性房客占比超过63.5%，“90后”“00后”女性是民宿消费的主要引领者。女性对于家庭旅行消费决策有着显著的影响力，数据显示72%的家庭旅游度假消费决策由女性决定。

“在选择民宿时，会优先考虑颜值高的民宿，满足我拍照打卡的需求”，正成为越来越多年轻人，尤其是年轻女性的心声。与城市星级酒店相比，民宿在舒适性上或许仍有差距，但其附加的氛围感、情境感，已经让民宿从本质上演化为一种独立的、感性化的旅游产品，成为旅行者表达个性化生活方式的载体。

从为了旅行找住处，到为了体验一处独特的民宿而策划一次旅行；从为了“游”才“宿”，到为了“宿”而“游”，民宿已经让旅行发生了本质性的变化。

在一房难求的热潮中“卷”起来

最近几年，民宿行业迎来快速增长时期，每逢春节、“五一”、暑假和“十一”，基本上是一房难求。国内知名民宿平台途家CEO陈刚坦言：“民宿是一个市值千亿美金的大赛道，中国是全球最大最好的民宿市场。它承载了最多的风景、人文和历史。”越来越多的创业者希望冲进这个赛道。合合信息旗下启信宝联合新媒体平台“城市进化论”对酒店民宿企业存续数量、上市公司财报、旅游市场等信息进行挖掘，整理发布的《全国民宿酒店区域版图》报告显示，广东省新增酒店民宿企业数量在2020年至2022年间高居榜首；山东则始终保持在前三。

民宿正在给文旅市场和中国乡村带来巨大变化，小猪民宿调查显示，约32%的房客除了支付住宿费外，还会在当地的餐饮、购物、娱乐休闲等项目进行消费。84%的房客会参加当地的文化旅行类活动，而平均1套乡村民宿，可以带动6个就业岗位。这也成为政府不断出台政策鼓励民宿行业发展的重要原因。

不过，今年的“五一”民宿市场似乎在展现新的变化。数据显示，热门城市的民宿预订量虽然依旧火爆，但并未出现往年“一房难求”的情况。途家平台热门城市的民宿预订量平均同比增长了两成，但价格更实惠了，部分热门城市均价同比下降10%左右。多名从业者向记者委婉地透露，民宿行业的“内卷”正不可避免地发生，竞争压力不断加剧，部分民宿从业者正迎来关乎生存的抉择时刻。

“卷”价格、“卷”内容、“卷”创新的背后是供需关系正在发生变化的市场以及消费者不可避免的审美疲劳、快速迭代的消费需求。

山东成了民宿届“顶流”

今年“五一”，民宿市场全面开花，全平台热门城市预订量平均同比去年增长超过20%，山东意外成为“五一”假期民宿预定的“顶流”。

淄博市淄川区太河镇潭溪山海拔800米的崖壁上，由崖壁酒店、森林木屋及餐厅、书吧等配套休闲设施组成的齐长城清川上野奢探险度假营，成为当地打造的高品质酒店和特色民宿样板；在日照“南茶北引”第一村北门外村，以茶为主题的民宿立于茶园间，游客在享受茶园美景和精致服务的同时，还能够在茶研学中感受日照绿茶手工炒制的魅力；在泰安市九女峰，美丽风景成为“美丽经济”，“故乡的云”“故乡的月”等网红打卡地结合八楼市集、山享读书会等多元文化活动，形成了以民宿为吸引力、多业并举的乡村休闲旅游新场景……这些成熟的民宿都在山东省文旅厅公布的旅游民宿集聚区培育名单中。

近年来，山东一直在积极探索旅游民宿集聚区“集什么、聚什么”的问题，旅游民宿集聚区要集聚生活，满足不同客群的差异化需求；要集合空间，通过经营主体跨空间整合、营销联合等，构建区域的内循环生态，形成连片带面辐射效应。在中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣看来，“旅游民宿集聚区不是一块牌子，而是一条创新发展的路子”，它正推动山东民宿逐步向高品质、精益化发展转型。

今年8月，山东出台《完善现代旅游业体系 加快旅游强省建设的行动方案（2024-2027年）》，“乐宿山东”提升计划将进入新的阶段。方案还提出，到2027年，全省年接待游客超过10亿人次、旅游总收入达到1.3万亿元，蓬勃发展的山东民宿能够为其作出多大贡献？我们拭目以待。