游乐就是生产力

六千亿户外赛道下的『挑战者』二〇二二年北京冬奥会的举行把冰雪等户外运动推上了时代舞台。在这个大背景下，科尔尼管理咨询公司协同淘宝天猫平台，发布《运动户外私域趋势洞察》指南。该指南显示，随着运动户外市场规模及增速不断攀升，预计二〇二五年中国运动户外市场规模将接近六千亿元，且未来仍有较大发展空间。

近年来，新的消费人群与消费习惯开始崛起，体育健身的项目也越发多元化，诸如冰雪运动、户外露营、滑板酷跑等新兴项目大量涌现。这些细分赛道既创造了新机遇，也对商家提出了新挑战，如何满足消费者日益个性化、多元化的需求，是摆在每个户外运动市场参与者面前的头等大事。

为此，我们采访了三位户外运动的从业者，他们分别是帐篷品牌“自由之魂”的创始人王吉刚、睡袋品牌“冰焰”的创始人哎呦（户外圈昵称）和户外装备设计师小羽，让我们一起来听听他们是如何应对这些新挑战的。这个市场很大，或许他们的见解只能代表局部，但见微知著，足以让我们窥一斑而知全貌。

拒绝代工，运作自主品牌理念增强

根据天猫2022年“618”发布的数据，人们对于户外运动的消费热情，带动相关品牌成交量迅速增长。迪卡侬、骆驼、始祖鸟、探险者、原始人等深耕户外领域多年的专业品牌，2022年“618”均取得了较高的同比增长。而像Naturehike、汉鼎等新兴的国产户外品牌，也借助露营、垂钓等新消费风口取得新突破。

王吉刚和哎呦都是国产户外品牌的创始人，在他们心中，拥有自己的独立品牌才是在这个发展迅猛但竞争强劲的市场下生存的法则。王吉刚今年44岁，2011年创立自由之魂帐篷品牌。他坦诚道：“品牌有两三次差点就存活不下去了。”但如今的户外运动热潮让他的品牌迅猛发展，“近年来整体三倍在增长，许多产品都卖断货了”。

与很多帐篷品牌创业者不同的是，王吉刚有着17年的帐篷行业从业经验。1993年，他进入老家青岛的韩国ODM专业帐篷代工厂“青岛颁布 BANPO”，从车间最基层做起。7 年后，机缘巧合进入研发部门的他，开始在韩国顶级帐篷设计师崔峻锡先生的指引下，学习设计制作帐篷。也正是这么多年对帐篷行业的深入了解，让他内心萌发出创立一家帐篷品牌的想法。“有了品牌，别人才能记住你，这是很简单的道理。有了品牌，才会有品牌理念、品牌精神。品牌与消费者相遇的过程就是两个灵魂之间相互契合的过程。”

哎呦与王吉刚的创业轨迹几乎相同，都是先在行业内积累丰富经验后选择辞职，再创立自己的品牌。哎呦是80后，其出生和生活的地方后来成为雄安新区。“我们这里有一家全国知名的羽绒产业园，遍布众多的羽绒厂。”哎呦大学毕业后，在一家羽绒厂里工作了4年，对羽绒行业的采购、运营流程熟稔于心，“但当时厂里没有自己的品牌，只是搞代加工，利润很低，由此，我看到一个品牌的重要性，随后就辞职出来自己创立品牌”。他所选择的细分领域是户外睡眠类产品（如睡袋）。

“冰焰”是哎呦给自己的品牌起的名称。“当时看了一部军旅电视剧《火蓝刀锋》，从中受到的启发。”目前“冰焰”这一品牌由哎呦成立的工作室独立运作，算是一个独立的小众品牌。虽然品牌的知名度还不是很高，但哎呦一直在按照品牌的自有理念对其进行运作：针对特定的细分人群（户外群体）、特定的品牌传播渠道（户外运动圈口碑传播）、遵循品牌产品自身的高标准要求（对睡袋的原材料——羽绒的严格把控）。可以说，品牌虽小，但品牌运作理念已诞生，这与代工厂相比，已是一个更高的领域。

拒绝大而全，产品针对特定的细分人群

品牌一诞生，所针对的细分人群就会随之诞生。因为每个品牌都不是针对所有消费群体。

在户外装备设计师小羽家里，由他参与设计的一款轻量化帐篷重量仅重690克。小羽曾是在户外圈有名的领队，曾多次带队行走中国最具挑战性的徒步路线——狼塔线、鳌太线。正是因为有了户外徒步的经历，所以他对户外装备有自己的思考。重量是考验一个户外装备是否优良的核心指标之一。“户外装备不仅要能负重、防水、防风，还要重量轻。”这成为他设计轻量化帐篷的初衷。

据小羽介绍，现在市场上，一般有两种帐篷，一种是露营帐篷，针对的是普通的露营一族，他们要求的是外形美观、设计新颖、容量大。另一种就是徒步帐篷，针对的是徒步一族，他们要求的是安全便携、重量轻。小羽设计的就是更专业的徒步帐篷。“虽然市场上露营特别火，几乎所有的户外运动品牌都在生产露营帐篷，但是我还是选择参与设计徒步帐篷。”之所以针对这一细分市场，不仅是因为他有多年徒步的经验，更是因为他对于这个市场的判断——我国的户外运动风尚其实是从欧美国家传过来的，欧美国家现在的主流帐篷就是徒步帐篷，所以徒步帐篷在将来的市场发展前景很广阔。

而王吉刚所选的市场是高端用户群。“弱水三千，我只取一瓢饮。”王吉刚笑谈。自由之魂帐篷最高端的一款是太空堡垒定制版，卖价高达23800元，但依然供不应求。在其自营的淘宝店铺上，自由之魂的帐篷已仅剩下几款，“因为都卖断货了”，王吉刚表示。目前自由之魂已经在北京、杭州、上海等地开设实体店，在日本、韩国、泰国也有了代理商。“之所以定位于高端用户群，是因为经过市场调研，我们发现市场上针对高端用户的帐篷品牌很少，但这一市场用户消费能力高，市场潜力巨大。”

拒绝平庸，产品质量和设计不断突破

品牌就像一个生命体，得以存活的关键还在于产品能否得到消费者的信赖。这就要求一个品牌在产品质量和设计上不断突破。

对于这一点，最有代表性的就是自由之魂。自由之魂的火爆，除了其高端的品质，还在于其让人眼前一亮的设计。“我从来不觉得设计好看与追求质量是两个相反的方向。一个产品如果不好看，那么对于用户也是缺乏吸引力的。”当年，电影《流浪地球》中需要出现一顶帐篷，摄制组在网上看到了自由之魂的照片，便联系了王吉刚。自由之魂的帐篷未来感十足，与电影中的场景很契合，于是就作为道具出现在了《流浪地球》中。

如今，你在小红书、知乎、抖音上搜索“自由之魂”，会发现很多用户对其最初的喜爱除了其高端品质，都是因为它的外观设计。

对于创业者哎呦来说，自己最看重的则是产品的质量。因为他的家就在雄安新区，附近就是羽绒工业园，对于不同羽绒之间的差别早已熟稔。“虽然说我们是小众品牌，但是我们在市场上能获得用户喜爱，就是因为产品质量。”

据相关资料显示，我国目前有1.3亿户外运动爱好者，户外运动产业竞争力和发展潜力巨大。露营的火爆，更是让这一市场得以迅猛发展，众多资本涌入，伴随而来的必然是激烈的竞争。竞争之下，哪些品牌会越来越大，暂未可知。但品牌的生存之道——注重产品质量与设计、针对特定的消费人群，其实从未改变。

（图片由受访者提供）