校园公益广告对思政教育的影响和促进策略

【摘要】校园公益广告和思想政治教育在许多方面存在契合性。校园公益广告因自身具有价值导向性、思想渗透性和情感渗透性等特点对学生发挥着思想引领、政治宣传、教育激励和人文关怀的作用。校园公益广告可作为思想政治教育的载体之一，通过加大投入、明确议题、创新宣传方式、加强协调沟通等方式，使校园公益广告的思想政治教育效果得到有效发挥，从而提高思想政治教育的实效性。

【关键词】校园公益广告；思想政治教育；学生

【中图分类号】G416【文献标志码】A【文章编号】1004—0463（2023）21—0015—04

思想政治教育是我国教育事业的重要组成部分，加强校园的思想政治教育工作是教育工作者需要长期进行、扎实开展的一项重要工作。而公益广告在弘扬社会主义核心价值观中的重要作用已得到社会的广泛认同，公益广告对传播社会主流思想、巩固文化信仰、引领文明风尚具有重要作用[1]。

一、校园公益广告的相关概念

公益广告是不以盈利为目的的非商业活动。校园公益广告是公益广告的一个分支，校园公益广告是以校园特定的人文环境为传播范围，以全体在校学生为受众对象，以正确的价值观念、思想意识、伦理道德和行为规范为主要传播内容，不以盈利为目的的非商业广告[2]。

校园公益广告的功能有：一是导向性。在新媒体快速发展的时期，校园公益广告的本质是传播社会主义核心价值观并引领学生坚持正确的思想道路、坚持正确的政治方向、坚持马克思主义的政治立场，在生活中敢于与困难作斗争，做自己命运的掌舵者。校园公益广告要始终坚持正确的价值导向，确保为学生呈现坚定的理想信念和崇高的价值追求。二是渗透性。渗透性是指广告内容的设计易于吸收理解，使受教育对象轻松、自然改善自己的行为。校园公益广告的主旨与精神可渗透在学生的学习中、社会交往中和日常生活中，从而引导学生做好自己、善待他人。三是情感性。校园公益广告巧妙地将理性寓于感性之中，表现形式丰富多样、主题鲜明、内容真挚，容易引起情感共鸣。四是教育性。校园公益广告是对学生进行思想政治教育的一种特殊方式，能够有效引导他们保持正确的世界观、人生观、价值观[3]。

二、校园公益广告与学生思想政治教育的内在统一性

在新媒体时代，校园公益广告作为一种艺术表现形式，相比传统形式的思想政治教育更容易深入学生内心，令他们印象深刻。总的来说，校园公益广告和学生思想政治教育的本质有着千丝万缕的联系，主要表现为以下几个方面。

（一）目标的一致性

思想政治教育的目标是促进人的全面协调发展。在校园里，思想政治教育主要以团课、主题班会、讲座等形式向学生传播符合社会发展要求的主流价值观。而校园公益广告通过学生喜闻乐见的传播方式呈现内容，浸润学生的头脑，帮助他们树立正确的世界观、人生观、价值观。因此，无论是思想政治教育还是校园公益广告都是为了促进人的全面协调发展，为社会主义事业培养合格的建设者和接班人。

（二）内容的贯通性

学生思想政治教育的内容包括社会主义核心价值观教育、党的政策方针教育、公民道德教育、生态文明教育等。校园公益广告也是围绕社会主义核心价值观的内容，通过短视频、纪录片等传播形式进行展播。所以思想政治教育的内容可通过特定的校园公益广告展现出来，使学生在观看广告的同时接受正确的思想政治教育，加深对社会主义核心价值观的认识和理解。

（三）任务的相似性

思想政治教育的根本任务是用马克思主义理论武装头脑，不断提高人们认识世界、改造世界的能力，本质上和校园公益广告的任务相同。二者都是将符合社会发展的、科学的、先进的思想展示出来通过公序良俗教育和基本道德教育，促进人的全面发展。

三、校园公益广告对学生思想政治教育的积极影响

随着经济的发展和生活水平的不断提高，人们的物质需求已得到充分满足，便追求精神层面的需求。在校学生也是如此，他们需要从学校获得正确的思想、理论、观点，从片面、狭隘的世界中走出来，形成对世界、社会、人生的科学认知。校园公益广告对学生的精神文明建设具有重要影响[4]。

（一）思想引导

校园公益广告的思想引导就是传播社会主流思想，使学生提高思想觉悟、树立正确的价值观，坚持正确的理想信念和政治信仰，引导学生将这些思想内化于心，外化于行。

（二）政治宣传

校园公益广告是非商业广告，是教育的重要载体。校园公益广告采取生动活泼的宣传教育方式，以图文并茂的形式传播国家的政策、法律法规，让学生更加坚定地维护党的领导、拥护党的纲领，努力做一名合格的社会主义建设者和接班人。

（三）激励教育

作为教育内容的一种表现形式，校园公益广告内涵丰富、表达方式给人视觉上的冲击，能够吸引人的眼球。在高校思想政治教育工作中，灌输不仅起不到良好的教育效果，还易引起学生的反感。校园公益广告能够在学生喜欢的基础上将思想政治教育融入其中，较好地引起学生的注意，以润物无声的方式传递信息，最终达到入耳、入脑的传播效果和政治教育的作用。

（四）人文关怀

当代社会复杂多变，新时代学生更渴望得到有内涵、有深度的精神食粮，校园公益广告内容丰富、形式活泼，主题多以学生为中心，关注学生的身心健康与成长需求，为他们枯燥的学习生活增添色彩。

校园公益广告的思想政治教育功能较多，因此才能促进学生的思想政治教育，让他们形成牢固的精神支柱，更好地弘扬民族精神和时代精神。

四、校园公益广告促进学生思想政治教育的路径选择

（一）加大校园公益广告的投放

1.从列宁的灌输论分析，思想政治教育在实践过程中是用“灌输”来实现的，这不仅体现出教育者肩负的使命和责任，也说明了教育对象对社会不断发展和自身发展的需要。对于教育者来说，这是教育者不可推卸的责任和艰巨的使命，标志着以后应该往哪个方向走，应该达到什么样的教育目标。对于教育对象来说，实践的过程是主动学习吸收和有意识地接收信息并进行内在升华的过程。从思想政治教育学原理本身来说，这是对加强社会主义意识形态建设和践行社会主义核心价值观的重要方式。

2.只付出体力劳动的人是不能自发地形成先进的、科学的、有价值的思想的，而要通过一定的形式展示到他们脑子里，“从灌输到自发再到自觉[4]”，而校园公益广告作为学生思想政治教育的载体，不仅形式多元，而且风格多样，更有利于给学生展示先进的、科学的思想，所以加大校园公益广告的投放就是让学生在更大范围内时时处处接受思想政治教育。

3.我们要坚持列宁同志提出的灌输论，因地制宜地用好灌输论。当今，无论是国内环境还是教育大背景都与以往不同，但我国社会主义的性质没有改变，列宁的灌输论直到今天也依然适用。“校园公益广告对学生的世界观、人生观、价值观有着潜移默化的教育引导作用”[5]，无形中可增强学生对社会主义核心价值观的认同，如，可在操场、图书馆、教室加装展板，也可充分运用新媒体手段制作符合当代学生身心发展需要的网络短视频、公众号等。

（二）明确校园公益广告的议题

有传播学者认为“人们对目前主要问题的判断与大众传媒反复报道和强调之间存在着一种高度对应的关系”[6]。大众传媒对某件事情的重视程度也会深刻影响着大众的意识，并且使他们也认为大众传媒报道的大事件就是大事。因此，大众传媒对某件事关注程度越高描述程度越细，公众对此件事的关心程度也会越来越高。在新媒体时代，我们现实生活中存在许许多多要解决的问题，如教育公平问题、房价问题、就业问题等，但在这些问题中哪些是需要迫切解决的、哪些相对没那么紧迫，我们自己心中都会有判断，就如同我们心中都有一个隐形的“议事日程表”一样。事实上，人们早已对事情的排序做好了规划，那么这种心里的价值判断又是根据什么判断的呢？对此，“议程设置功能”研究为我们带来了答案：“这种关于对事情重要性的判断，一般来自于大众传媒，它是我们生活中重要的信息源，深刻影响着大部分人。”

在大众传媒如此发达的时代，一方面，我们要挑选出适合当下热点的校园公益广告主题，主要有环保公益广告、和平类公益广告、文化类公益广告、教育类公益广告等。社会关心的问题都可以成为公益广告的主题来源。校园公益广告的主题丰富且深刻，要想内容上别具一格，选好题材是关键。另一方面，我们要保证校园公益广告思想政治教育议题内容与方向的正确性，因为这些主题会在潜移默化中影响学生的思想与认知，广告的内容要确保学生能够受到正向激励。

（三）创新校园公益广告的宣传方式

4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是在4P的基础上演进而来，4C分别为消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Con？ venience）、沟通（Communication），它以消费者需求为导向，设定了营销组合的四个基本要素，瞄准消费者的实际需求和期望。

1.消费者。校园公益广告的目的不是追求利益，而是向学生展现出它的功能和责任。它以多种形式出现在校园中，展示出多种多样的主题内容，满足了学生的总体需求和美好的期待，如海报、广播、短视频等。

2.成本。控制成本更贴合学生身份，在校园公益广告创作中或者比赛时，要创作的校园公益广告作品也应尽可能降低学生的制作成本，使校园公益广告创作比赛能够得到普遍参与，赢得当代学生的喜爱与传播。

3.便利。在实施过程中，校园公益广告要结合学生喜欢的传播媒介在学生之间传播。校园公益广告可投放在学生最容易看见的地方和经常出入的场所，并以喜闻乐见的形式展示，从而让学生方便地观赏校园公益广告。

4.沟通。校园公益广告做为一种传播载体，是连接教育者和受教育者之间的桥梁。校园公益广告的传播效果和作用都会体现在学生身上，教育者通过载体了解学生的实际需求和期望。校园公益广告作为传播载体实现了教育者和学生的双向沟通。

习近平总书记强调指出：“只有在创新中赢得主动权，宣传思想工作才能回答好时代考题。”[7]总的来说，无论从受教育者角度还是从教育者角度来看，我们可以结合4C营销理论创新校园公益广告的内容与形式，让其发挥更大的作用。一方面，联合广告专业、设计专业、动漫专业等有专业技能的学生，发挥相关专业间的联动机制，打造出更适合学生观看的校园公益广告。另一方面，相关教师要积极开展对校园公益广告的探索和研究，为校园公益广告的发展开辟道路，使其更好地服务思想政治教育。

（四）搭建校园公益广告的交流平台

学生对校园公益广告的关注度不高，亲自参与设计公益广告、参加公益广告竞赛的人更少，这成为制约校园公益广告发展的一个壁垒。对此，学校应为教师和学生提供更大的交流平台和更多学习机会，这不仅会对校园公益广告的理论创新有积极作用，同时也能培养出一批高质量、高水平的校园公益广告制作人才，让公益广告真正地融入校园，切实与学生课堂学习结合在一起，渲染良好的校园文化氛围以便更好地引导学生积极弘扬和践行社会主义核心价值观。教育者可以通过组织竞赛、展览等落实校园公益广告对学生思想政治教育的促进作用，找到学生的痛点、痒点，从而使校园公益广告和思想政治教育形成内在联动，共建良好校园文化氛围。

校园公益广告能够对学生起到方向引领、动力激发、力量凝聚以及矛盾化解的作用，指引学生前进的方向。在新媒体时代，校园公益广告不仅能够提高思想政治教育的实效性，同时也拓展和延伸了思想政治教育的空间和时间、延伸和丰富了思想政治教育的内涵和外延。

参考文献

[1]张晓丽.论校园公益广告与学生思想政治教育[J].科教文汇（上旬刊），2018（01）：15-17.

[2]董玉华，孙俊.校园公益活动对学生思想政治教育的影响[J].吉林工程技术师范学院学报， 2019（09）：05-07.

[3]赵炯星.公益广告在学生思想政治教育中的作用及有效发挥思考[J].电视指南，2018（14）：232-233.

[4]张兵，左帅.“灌输论”何以是“灌输性”与“启发性”的统一[J].河南科技学院学报，2022（04）：65-70.

[5]雷杰.学生就业视野中公益广告思想政治教育研究[J].决策探索（下半月），2016（07）：33-34.

[6]张建荣，薛书铭.新时代高校网络思想政治教育议程设置的问题与对策[J].山西高等学校社会科学学报，2022（09）：65-70+75.

[7]全国高校思想政治工作会议[N].新华日报. 2016-12-8.

编辑：宋春宇