隐性知识显性化的“市场营销学”课堂教学模式探讨

［摘 要］ 市场营销学作为经营管理学科，应用性非常强。为了更好地适应社会环境，各大院校都不同程度地针对教育教学实施了相应改革，同时转变了教学理念。首先阐述了显性知识与隐性知识的概念与关系，随后基于“市场营销学”课程传统教学现状，着重研究“市场营销学”课堂教学过程中隐性知识显性化模式的应用措施。将隐性知识显性化的“市场营销学”课堂教学模式，不仅能直观呈现知识点，而且让学生更容易理解并提高知识应用能力，使市场营销学从培养专业人才转为培养复合型人才。

［关键词］ 市场营销学；隐性知识；显性化；课堂教学模式；应用措施

［中图分类号］ G642.0 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1674-9324（2025）05-0157-04

在知识经济时代，要实现社会经济增长，就要加快知识传播速度并实现多样化传播。对知识呈现模式予以创新，提高知识的运用能力，对市场营销教学起到一定的导向作用。高校在培养知识人才的同时，还要注重培养社会人才，只有具备较高竞争力的人才才能满足社会需求。在人才培养中，传递知识管理理论的同时，还要将提高知识应用能力作为重要目标，通过对获取知识的有效传播和不断创造，激发教师以及学生的知识潜能，使得隐性知识转化为显性知识，实现知识共享，从而培养更多优秀人才，并使其具备较高的应用能力，尽显专业才能［1］。

一、隐性知识与显性知识的概念及其关系

（一）隐性知识与显性知识的概念

所谓“隐性知识”，也被称为“意会知识”，也就是说，这种知识不能用言语准确表达出来，所以也被形象地称为“难言知识”或者“缄默知识”。隐性知识是人对知识产生认知的过程中有所察觉，逐渐形成一个脉络，其所具备的特点是高度个体化，不能成为形式，不能在人与人之间有效沟通，使用现在的社会逻辑工具不能准确表达，不能明确表达语义，其不能作为文献化知识存在。隐性知识的存在形式多种多样，可以印象化表达，通过感悟领会，以团队的默契形成，其中含有技术诀窍，也是心智模式的体现。隐性知识中富含共同的价值观，也充斥着组织文化和民俗文化，不能用文字准确表达出来，也无法用语言和图像等形式清楚地表达。

显性知识是规范化的，使用社会逻辑工具就可以表达明确，可以使用计算机数据库存储。显性知识的表达方式比较多，可以用文字的方式表达，也可以使用图像形式、符号形式以及声音表达，如在书本以文字的形式存在，在数据库中以编码的形式存在，还可以存储在磁带和光盘等载体中［2］。显性知识被编码化，可以用印刷的方式记载，也可以使用电子方式呈现。因此，获取显性知识更加容易，而且可以快速理解。对于显性知识，人们在接受教育的过程中，可以通过培训方式或者自主学习，促使显性知识经过转化之后成为自己的智力资本，作为知识结构中的一部分。

（二）隐性知识与显性知识之间的关系

隐性知识与显性知识都不是孤立存在的，相互之间存在密切关联性，这一点通过解读隐性知识以及显性知识的含义就可以了解。显性知识属于陈述性知识，人们通过学习可以意识到，而且能够运用自己的语言讲出来。隐性知识是学习者在学习过程中并不会意识到，也不能用自己的语言表达，其属于程序性知识，只可意会不可言传。学生在进行显性知识学习时，就是在学习知识的过程中需要集中注意力，而且保证连续性，这样就会形成有意识的假设并予以验证。隐性学习是在学习知识的过程中无意识归纳，在此过程中可以让知识体系自觉形成，但是这种自觉不能用准确的语言表达。显性知识与隐性知识存在明显区别，在于是否能够对规则产生意识以及意识程度，是否能够将规则程度准确表达出来，如果表达程度高，则为“显性知识”，如果表达程度低，就是“隐性知识”，很显然，显性知识是容易理解和掌握的，知识信息传递相对容易，隐性知识则不然，其不能形式化表达，不能用语言描述，所以传递的难度比较大［3］。

二、“市场营销学”传统课堂教学现状

在20世纪90年代中期，发生了全球性的金融危机，而且愈演愈烈，直到2008年，这种危机导致企业人才需求量大幅度增加，尤其是市场营销专业学生受到欢迎，呈现出供不应求的局面。为了满足社会需求量，高校不断扩大相关专业的招生规模，而且呈现逐年增加的态势。但是，在这种供应和需求两旺的情况下，出现了新的矛盾，高校培养的营销专业人才越来越多，企业却不能获得所需要的营销人才。出现这一问题的主要原因是市场营销学教育存在不足，没有采用科学有效的模式，而是依然维持传统方式，所培养人才不能满足企业新的需求。市场营销学是应用实践性很强的学科，如果依然采用传统教育教学模式，就是从设计教学模式开始，应用教学工具，配置教学内容，每个环节都存在不足，如此形成的教学规范不能突出特色，教学模式缺乏创新性。

（一）对教学质量标准存在理解偏差

高校在“市场营销学”教学过程中过于强调学生这个中心，事实上，主要的教学工作是提高教学质量，所以，教学质量是评价院校人才培养情况的重要指标。但是，一些教师对于教学质量标准还没有正确理解，导致教学质量无法提高，甚至出现质量降低的趋势。在开展教学的过程中，一些教师过于强调“完美教育”，主要是不让学生有疑问，学生没有深入探究市场营销学知识的机会，自主学习的意识就会很差［4］。一些教师甚至依然持有应试教学的观念，认为教学的主要目的是提高学生的考试成绩，而且将这一观念贯穿于整个课程教学，往往教学内容就是考试内容，围绕着考试展开教学，教学内容并不会涉及专业领域的未来发展动向，更不会讲授理论知识实践应用的方法，而是以教材知识为主，导致教学知识滞后于社会，所培养的人才不能满足企业需求。

（二）市场营销学教育教学改革力度不大

1.部分教师虽然参与市场营销学教育研究，但是目标不够明确，存在盲目性，不能对企业所提出的人才标准正确理解，在进行科研课题申报时，与企业需求缺乏相关性，而且研究课题不够系统，为了使“市场营销学”课程教学获得良好的效果，更多地强调教学技术能力以及教学科学方法等，没有做到综合化、系统化。

2.课题研究成果存在缺陷，研究内容以及研究方向不够明确，一些教学科学研究项目不具有典型性，不能整合优势教学内容，也没有与企业建立良好的合作关系，所以无法进行校企合作研究，课题研究质量始终达不到预期的效果，课题完成效果无法得到保证［5］。

（三）专业学生的人文素养教育强度不够

在对高校市场营销专业学生进行培养的过程中，人文素养是关键，其主要涉及以下四点。

1.营销活动要符合市场规律，还要符合相关的法律，具有合理性，而且要符合消费者需求，对于营销方面的法律规范有正确理解，掌握相关文化，深入了解理论知识并与实践结合，还要学习心理学方面的知识，做到营销活动中知己知彼，但是很多高校在营销专业人才培养中并没有做到这一点。

2.对于客户的需求能够充分考虑，让客户对产品的特点以及不足具有知情权、选择权，营销人员与客户能够针对产品开展有效沟通。

3.对于社会环境以及市场环境要具有非常强的适应能力，如具备自我心理调节能力，能够很好地适应不断变化的环境，有丰富的社会阅历、良好的团队合作精神和健康的人际关系等，具备良好的身体素质、心理素质，当遇到失败以及挫折时，要认识到这是人生的必经阶段，每个人都会遇到，要能及时应对［6］。

4.有较高的人文精神境界，积极追求真善美。树立正确的价值观，有较高的师德，能够做到尊重人、理解人。但是，从现在的教育情况来看，人文方面的教育引导明显不足，所以需要加大人文教育力度。

（四）课堂评议结果所发挥的作用有限

高校在对市场营销专业学生开展教育活动的过程中，将重心定位于课堂教学，教学质量决定了专业学生培养质量，对教学质量进行督导以及监督控制，基本前提是对课堂教学进行客观评价，确保评价的结果科学、准确。但是，在进行课堂教学评价的过程中，还有一个非常重要的因素，就是评价指标，其对课堂评价发挥导向性作用，其是否准确，是否存在客观性，是否发挥科学引导作用，都会对课堂教学质量产生直接的影响。按照传统的单一化课堂评价体系，学生是主体，不能有效督导课堂评议结果，其应有的作用不能完全发挥［7］。

（五）专业学生的营销理念缺乏

从消费系统情况来看，之所以人会被营销人员所引导，一个重要的原因是人的意识是受外界环境影响的，可以被改变的，当营销过程恰好满足了客户的心理需求，就会使其对产品产生兴趣，经过适当地引导，就会产生好感［8］。但是，从现在的专业学生教学情况来看，对于客户心理变化的判断以及意识的引导能力依然不足，这是一个重要问题，市场营销学教师没有对学生整体观念的培养，导致学生的营销观念存在偏颇，尤其是学生进入实习阶段以及开展现场营销时，教师在讲课时，一些带教的营销人员对于推销产品更加重视，没有让学生认识到培养客户群的重要性，这就意味着营销理念存在局限，没有及时更新，没有将新的营销理念注入其中，这就会导致学生更为注重销售产品，没有从整体的角度审视营销实质［9］。

三、“市场营销学”课堂教学中将隐性知识显性化的有效方法

在“市场营销学”课堂教学中，要摒弃传统教育教学模式，注重学生理论素质培养的同时，还要对学生的综合素养进行培养，帮助他们提高实践操作能力，以使人才价值充分发挥。

（一）教学氛围要宽松和谐

“市场营销学”课堂教学过程中，教学氛围要尽量宽松和谐，让学生在良好的课堂氛围中学习，可以提高课堂教学的有效性。具体的工作中，需要做好以下两点：其一，教师与学生之间的关系要平等和谐，相互之间相处融洽。良好的师生关系建立起来之后，就能够充分发挥学生的想象力，激发其创造力，使其在学习的过程中更加自觉，而且能够做到持之以恒，教师将知识信息传输给学生，学生乐于接受，而且乐在其中。其二，保证教学氛围和谐。“市场营销学”课程教学中，教师对于学生的独到见解不能不在乎，而是要持尊重态度，帮助学生解放思维，让学生大胆提出疑问，激发学生的主动意识，以发展学生的创新意识［10］。

（二）教学方法要灵活多样

采用灵活多样的教学模式进行市场营销教学，将课堂教学结合实践教学，两者相互配合，学生之间可以相互沟通，以培养学生的营销技术能力。将“一体两翼”教学模式贯穿于整个教学过程中，以培养学生的营销实践操作能力，将案例引入其中展开教学，让学生参与式体验教学，可以让学生感同身受。

（三）建立课堂学习小组

根据市场营销学所具备的特点，在开展课堂学习小组的过程中可以根据教学和培训进度的需要将学生划分为几个小组，同时，根据学生的知识基础、兴趣爱好、学习能力、心理素质等进行调整，使各组之间不会存在差异，这样不仅可以保证小组成员之间充分沟通，还可以确保课堂秩序得到控制。

（四）合理应用现代教育技术

通过充分利用各种教具、视频等媒体技术，将营销原理知识形成文字、声音、图像、视听等多种形式。此外，还可以建立专业实验室，将现代网络技术充分利用，建立和使用营销教学网站，在网络空间实现资源共享，让学生获得更多的营销知识。通过现代教育技术的应用，形成良好的情境教学环境，将学生对于知识的学习兴趣激发起来，激活学习氛围，增强学生的观察能力，加深理解和记忆。

结语

通过以上研究可以看到，时代在发展，社会不断进步，高等院校在人才培养中也要及时更新观念，加快进程，这对于高校市场营销学教学而言是巨大的挑战，市场营销学教育模式需要不断更新，才能培养出满足社会需要的人才。同时，高校也要根据本国国情以及市场环境和社会发展情况调整教育教学理念，及时吸收和更新市场营销学教学理念和教育教学方法，重点考虑企业对于人才提出的新要求，这样院校自身在市场营销人才培养中才能凸显独特之处。通过教育教学观念的转变让学生在进行市场营销学隐性知识教育中做到显性化，才能使人才在社会中更好地适应新环境，实现人才培养目标。