基于OBE理念的农产品市场营销课程建设研究

基金项目：2021年度国家社科基金项目“美好生活向度下的农村集体经济发展问题与路径研究”（21BKS121）；2023年河南省研究生精品教材项目“《农产品市场营销》”（YJS2023JC15）；2023年河南农业大学研究生精品教材项目“《农产品市场营销》”阶段性成果（无编号）

第一作者简介：赵意焕（1971-），女，汉族，河南鲁山人，博士，教授，硕士研究生导师。研究方向为农村经济与管理。

DOI：10.19980/j.CN23-1593/G4.2024.12.018

摘  要：近年来，中国农业高等院校在推进教育改革和乡村振兴的进程中发挥着不可或缺的作用。在高等教育改革背景下，农业高等院校尤其需要结合实际需要完善农产品市场营销课程。该文探讨基于OBE（Outcome-Based Education）理念的农产品市场营销课程建设路径。农产品市场营销课程内容丰富多样、实践性强、行业特征突出。在课程建设中，需要设定明确的学习目标和结果，完善教与学的目标考核体系，重视纳入跨学科知识和实际经验，构建课程的持续改进和反馈机制。

关键词：农产品市场营销；课程建设；乡村振兴；农业高等院校；营销人才

中图分类号：G640        文献标志码：A          文章编号：2096-000X（2024）12-0074-05

Abstract： In recent years， Chinese agricultural institutions of higher learning have played an indispensable role in the process of promoting educational reform and rural revitalization. Under the background of higher education reform， agricultural colleges and universities especially need to improve the agricultural product marketing courses according to the actual needs. This paper discusses the construction path of agricultural products marketing course based on the OBE （Outcome-Based Education） concept. The course content of Agricultural Product Marketing is rich and diverse and has strong practical， prominent industry characteristics. In the course construction， it is necessary to set clear learning objectives and results， improve the objective assessment system of teaching and learning， attach importance to the inclusion of interdisciplinary knowledge and practical experience， and build a continuous improvement and feedback mechanism of the course.

Keywords： Agricultural Products Marketing; curriculum construction; rural revitalization; agricultural colleges and universities; marketing talents

人类社会第一次把劳动产品作为商品交换，交换的就是农产品。尽管农产品作为商品进行买卖的历史是最长的，但是作为一门理论知识的农产品市场营销的历史并不太长。农产品市场营销作为一门理论知识产生于资本主义工业革命以后，商品生产的统治地位催生了农产品市场营销理论与课程。在我国社会主义市场经济中，农产品市场营销人才的培养和农产品市场营销课程建设的任务比较艰巨。长期以来，农业高等院校作为乡村振兴的重要力量，为“三农”问题的解决发挥着重要作用。教育领域一直在不断演进，以满足不断变化的社会需求。在高等教育改革的大背景下，农业高等院校必须调整其课程，适应社会需求的不断变化，特别是在农产品市场营销领域，需要提供更加实际和综合的专业培训。OBE（Outcome-Based Education）理论强调培养学生的实际能力，将学习的结果和绩效评估置于中心地位，为课程设计和教学方法提供了新的思路，有望提高教育质量和学生的综合素质。在农业高等院校，将OBE理念引入农产品市场营销课程建设，以培养具备实际能力和市场洞察力的学生，对于提升课程建设水平及学生培养质量至关重要。

一  OBE理念及农产品市场营销课程

（一）  OBE理念

OBE（Outcome-Based Education）即成果导向教育，是一种注重学习成果和实际能力培养的教育理念。OBE理念起源于20世纪80年代美国，是对传统教育模式的一种反思和改革。OBE理念将学生的学习成果置于课程设计和教学过程的核心，强调学生应该达到明确定义的成果和能力，而不仅仅是完成一系列的学科内容。

OBE的核心特点包括以下几个方面。①明确定义的学习成果。OBE强调在课程开始之前就需要明确定义学习目标和成果。这些目标可以包括知识、技能、态度和价值观等方面，为学生提供了清晰的学习方向。②结果导向的评估。OBE强调学生的学习成果需要通过明确的评估方法来测量和评价。这些评估方法通常包括考试、项目、实践操作等，以确保学生达到了预期的成果。③个性化学习。OBE鼓励个性化学习路径，允许学生根据自身的兴趣和能力来选择学习内容和方式，以实现最佳学习成果。

（二）  农产品市场营销课程

为满足不断增长的市场需求和专业人才需求，农产品市场营销课程在农业高等院校近年来发展迅速。农产品市场营销课程的发展包括以下方面。①课程内容多样化。课程涵盖了市场分析、市场营销策略、品牌管理、销售技巧、供应链管理和数字营销等多个领域。这有助于学生获得广泛的知识，以应对农产品市场的多样性。②实践导向。为了培养学生的实际操作技能，许多课程强调实践性教学，包括市场调查、销售推广活动、贸易展会参与和农产品品质评估。③行业合作。农业高等院校与农产品行业建立紧密联系，为学生提供实习和就业机会，确保其与行业需求保持紧密关联。④跨学科性质。农产品市场营销课程通常涉及多个学科，包括农业科学、经济学、营销学和食品科学等。这有助于培养跨学科的专业能力。

农产品市场营销课程的发展为学生提供了更广泛的职业选择，促进了农产品市场的可持续发展，提高了农业高等院校的教育质量，有助于满足市场需求，服务乡村振兴战略。

（三）  OBE理念在农产品市场营销课程的应用研究

在国外的研究中，美国许多高等教育机构已经积极探索将OBE理念融入不同领域的教育，包括农产品市场营销，它强调培养学生的综合素养，注重跨学科整合，鼓励学生在实际问题解决中运用所学知识。此外，澳大利亚的高等教育体系也在积极推动OBE的实施，其中一些大学已经开始强调学生的综合素质和实际能力。

在国内农业高等院校，农产品市场营销课程建设发展迅速，一些研究已经开始关注如何运用OBE理念改进这一领域的教育。然而，有关研究仍然相对较少且较零散。已有研究包括课程体系构建研究，如一些农业高等院校已经尝试重新构建农产品市场营销课程，以更好地满足学生和市场的需求；教学方法研究，如基于OBE教学理念的线上线下混合式教学研究等。

OBE理念在不同领域和背景下应用广泛，成效显著。然而，在农业高等院校，OBE的应用还相对较少。因此，本文旨在探讨如何将OBE理念有针对性地引入农产品市场营销课程，以满足市场需求，培养有竞争力的毕业生。通过分析国内外的案例和实践，以期为农业高等院校提供有益的经验和参考。

二  农产品市场营销课程的相关研究成果

农产品市场营销是农业管理类专业的领域主干课程，随着乡村振兴战略的实施，农产品市场营销能力的高低成为影响农村产业振兴的重要因素，相关教材或著作比较丰富。在教材研究方面，学术期刊中很少有研究文章，只能从众多的相关教材和著作中去认识编写人员的主要理论观点、知识体系、应用导向等内容的变迁。高等教育出版社出版的李崇光主编的《农产品营销学》影响相对较大，2021年修订出版了第四版。该版本以现代市场营销学和农业经济学的原理为基础，阐述了农产品营销学的研究对象、研究内容、研究方法，介绍了农产品的市场与营销环境，针对消费者对农产品消费的心理和购买行为特征，详细介绍了农产品营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，农产品加工、农产品标准与分级、供应链管理和农产品期货交易等营销环节中的主要营销职能，根据不同农产品的生产和消费特征，分类讨论了具体农产品的营销策略和技巧，并介绍了在经济全球化背景下农产品国际营销的策略。该书适合作为高等院校市场营销专业、农业经济管理专业和相关专业教材，也适合作为政府部门领导、农业企业人员、实际工作者的自学和培训用书。

实践领先于理论，是农产品市场营销课程的特点。随着信息技术在农产品营销中的广泛应用，农产品市场营销实践中有十分丰富的内容需要在教材中呈现出来。服务不同领域、不同主体的相关教材比较多，农产品市场营销的理论与实践都呈现出了多元化、时代化特征，有侧重知识体系的，有侧重实用技术的，有突出某个方面的，有综合各个方面的。来自国外的相关教材中，美国学者理查德·库尔斯（RichardL.Kohls）等编写的《农产品市场营销学》在我国的影响比较大，该教材主要服务于市场营销专业的学生和经理人员，从运行、组织机构、微观企业与宏观体系和商品几个角度去观察食品市场营销体系。我国是农产品十分丰富的国家，地域差异大，品质质量规格多，农产品市场营销实践中既有好的做法需要提升到理论高度，也有许多问题需要形成政策建议。鉴于农产品市场营销理论跟不上实践的状况比较突出，及时更新面向不同受众的农产品市场营销教材尤为必要。

三  农业高等院校农产品市场营销课程建设的现实需求

（一）  服务乡村振兴的建设内容欠缺

在课程与教材建设方面，农产品市场营销课程面向的对象不同、教材内容的针对性不同，一般的市场营销、工商管理等相关专业侧重知识性为主的教材，各级政府实务部门的培训机构中侧重实用技术为主的教材。在各类学校的专业建设中，农产品市场营销的课程与教材改革侧重点也比较多样，有的以实践教学改革为内容，有的以课程思政建设为内容，有的突出市场营销与信息技术的整合，有的以就业目标为导向。农业管理专业在教材选取方面应该结合农业管理培养目标，进行课程与教材改革，但是目前农业管理领域的农产品市场营销的课程与教材改革成果尚不多见。随着乡村振兴战略的推进、农村农业现代化进程的加快，农产品市场营销实践走在理论前面的现象更加突出，需要更加重视农业管理专业中的农产品市场营销课程的改革与教材改革。结合农业管理专业硕士的培养目标，在农产品市场营销课程中，既需要有足够的基础性、系统性的理论知识，也需要有紧跟时代的先进理念、先进技术在农产品市场营销中的实践知识。近年来，农业高等院校农产品市场营销课程的现状呈现出多元、实践导向、跨学科和与行业合作紧密结合的特点，旨在培养学生具备市场竞争力的技能和知识，为农产品市场的可持续发展作出贡献，有助于提高农产品市场的竞争力，从而服务乡村振兴。