市场营销专业课程深度数智化改革探索

摘要：为促进学生全面发展，提高学生的就业能力，满足现代企业岗位需求，市场营销专业课程在教学中亟须加强教学方法及内容的深化改革与创新。文章对市场营销专业课程的教学现状及学生的学习现状进行调研，分析当前市场营销课程存在的问题，并提出市场营销专业课程数智化改进的优化建议。

关键词：市场营销专业；模块课程群；数智化改革

一、引言

随着大数据、云计算等新技术的发展，以及ChatGPT（人工智能技术驱动的自然语言处理工具）、GPT-4（一种语言模型）等人工智能的出现，教育领域面临巨大的冲击和变革。同时，大数据、人工智能等新技术正以惊人的速度改变着大学生的学习方式。在数智化时代，如何充分利用数智化技术来提高自己的综合能力成为关键。因此，培养学生在数智化技术加持下的综合能力以适应未来社会的发展需求，是当前高校教学的趋势。

市场营销专业是交叉性、应用性、实践性较强的专业，陈煜波通过分析72万名数字人才信息发现，数字营销人才在所有数字人才种类分布中占比最低，不足1%，表明当前数字营销人才需求缺口巨大。在这一背景下，市场营销的新理念、新技术、新业态层出不穷，对市场营销专业人才在知识、能力和核心素养等方面提出了新要求。

当前，全国市场营销专业每年毕业生规模高达30万余人，数量大且层次多，向社会输送应用型营销人才是市场营销专业的人才培养理念。根据前期调研，市场营销专业毕业生的工作与专业相关度为48.5%，低于平均水平，专业知识与能力不足是市场营销专业毕业生求职遇到的主要困难。为了适应新时期人才要求，市场营销专业亟须加强学生在数智化技术加持下的综合能力、创新能力，以增强学生的核心竞争力。

二、国内外研究现状

随着数字化和智能化的发展，传统高校教学存在滞后于社会发展、教学设计缺乏系统性和全局性、教学内容与学习需求不对等、教学评价数智化不足等问题。随着GPT技术的应用，人工智能必将对各个国家的教育产生深刻和深远的影响。教育体系需要逐步从注重培养个人能力转向培养个人在人工智能加持下的综合能力。因此，当前有较多学者在使用数智化技术进行教学改革，以提高学生的创造力、创新力等综合实力。部分学者在教学中通过搭建数智化教学平台培养高质量人才。比如，徐雅琴针对跨境电商课程，搭建“虚拟仿真平台、全真实战平台、园区服务平台、顶岗实习平台”四台贯通的数智化实践教学平台，培养高质量跨境电商人才；丛海彬等人结合数智时代的特点，设计了新的数智类课程体系，培养行业所需的应用型人才。还有部分学者将数智化技术引入课堂。比如，万忠菊在课堂中嵌入数字信息化、智慧化的相关内容进行教学改革；陈芹基于数字经济时代发展要求的新经管人才的素质能力特征，构建以“思政引领+数智赋能”的经管类专业数智化改造升级的总体框架。此外，在教学工具方面，蒋里提出正确使用ChatGPT等人工智能技术，把教师变成人工智能加持的超级教师。通过上述分析可以发现，数智化课程改革应用还不够广泛且不够具体。目前，市场营销专业课程深度数智化改革探索与实践的应用研究尚有不足，而这正是本文提出的研究重点。

三、数智化背景下市场营销发展现状分析

（一）营销方法论的变化

近年来，由于消费者线上社交行为增多，市场营销的理论增加了场景营销、社群营销等衍生方式。同时，传统沟通策略理论也增加了更多与消费者沟通的新方式，包括病毒式传播、关键意见领袖、内容营销等。营销方法论的发展丰富了市场营销的形式，如拼多多的“砍一刀”就是采用病毒式营销传播方式。而在社交媒体时代，关键意见领袖已经成为品牌推广的重要策略，如很多品牌使用小红书平台进行名人、明星级关键意见领袖品牌传播。此外，在广告促销方面，较多品牌商通过丰富广告内容进行营销，取得了较好的营销效果。

（二）消费者的变化

当前，消费者获取信息的渠道全面转移到移动端，并且注意力均集中在有限的头部应用，这使得一些新平台、新产品的营销变得更加困难。此外，消费者对营销内容的注意力比较分散且对营销的容忍度在下降，商家需要更了解消费者并向消费者提供合适的产品才能获得更多的关注。现代营销中最昂贵的就是消费者的注意力，消费者购买产品会受到意见领袖的影响，所以意见领袖推荐的产品会更加受到青睐。

（三）营销技术的变化

许多企业运用大数据、人工智能、自动化、虚拟现实技术、增强现实技术、虚拟人技术、计算机视觉技术等新技术进行营销，促使营销技术发生变革。同时，很多品牌商使用大数据技术收集消费者兴趣偏好、消费行为偏好等信息，全方位了解消费者，构建用户画像，帮助企业更好触达消费者，实现精准营销。另外，很多品牌商还使用虚拟人技术进行消费体验，为消费者提供更快、更便捷的消费体验。

四、市场营销专业课程问题分析

（一）课程体系未与数智化技术融合

当前，社会对市场营销专业人才能力要求主要包括市场调研能力、市场信息分析能力、客户开发与维系能力、活动策划能力、全媒体运营能力、数据处理与分析能力、智能分析能力等，相对应的市场营销教学内容主要包括新媒体营销、市场营销、消费者行为学、精准营销、网络营销、品牌管理等，但当前的课程内容并没有融入数智化技术，均以营销理论知识为主。同时，教学内容没有随着数智化技术的发展而更新迭代，因此市场营销专业学生的数智化能力、数据处理与分析能力、智能分析能力偏弱。

（二）教学方法创新性不足

市场营销专业的核心课程主要是市场营销学、消费者行为学、现代推销学等。在实践教学过程中，教师主要采用讲授法、案例教学法、任务驱动教学法等进行教学，创新力不足。比如，在市场营销理论教学中，教师多采用案例教学法进行教学，但是当前有些课程案例比较陈旧，易存在理论与实践脱离、理论知识难以应用到实际生活中等问题。同时，教师采用传统讲授法、案例教学法、任务驱动教学法难以提高学生学习的主观能动性、创造性、创新性等。

（三）教学设施设备数智化程度低

许多高校的市场营销专业缺乏与教学内容相关的教学设施设备、实训室和实训课软件。比如，直播营销课程需要较多直播实训室及实训设备才可以满足教学需要，但通过实地调研得知，较多高校的直播实训室的数量并不能满足教学需要。同时，数智化能力的提高离不开大数据、云计算、虚拟现实技术，这些都需要投入资金。然而，当前高校对市场营销专业重视程度不够，不会提供较多预算补充营销专业缺乏的教学设施设备。

五、市场营销专业课程数智化改进的建议

（一）构建数智化课程体系

本研究通过梳理市场营销专业课程，进行教学内容、方法深度数智化改革，构建深度数智化的营销专业课程体系，以实现用理论指导实践，在实践中丰富理论知识的目的，从而解决当前教育模式下理论与实践脱离、理论知识难以应用到实际生活中等问题。根据调研可知，数智化营销岗位类别主要分为市场类、全媒体运营类。与数智化营销岗位对应的课程组模块如表1所示。

表1 数智化营销岗位相对应的课程群模块

岗位类别 专业能力 课程群名称 基础支撑课程 专业技能课程组

市场开拓 市场调研能力、市场信息分析能力、客户开发与维系能力、活动策划能力 市场分析与策划 市场营销学 市场调研、数据处理实用技术、客户关系管理、营销策划、品牌管理、现代推销学

全媒体运营 全媒体运营能力、创新能力 全媒体营销 新媒体营销 商业文案处理、视觉营销、商业图形图像处理、网络营销、服务设计与创新

数据化营销 数据处理与分析能力、智能分析能力 数智营销 统计学 精准营销、计量经济学、python与数据科学、运筹学

（二）使用数智化教学方法

通过分析学生学情可知，学生学习自主意识不强、课堂参与性不高。同时，教师在相关课程中应用案例教学、探究式教学等不同教学方法时，存在学生理论知识难以消化和吸收、师生互动不够及时、课堂参与不足、资源不能共享等问题。教师可以使用数智化教学方法进行教学改革与创新，如积极引入在线教育平台、直播课堂等，根据学生的个性，有效融合教与学，提高学生的学习能力。在教学效果评估方面，教师可以采集学生的学习数据，跟踪及分析学生的学习效果，制订个性化的教学方案，提高教学质量。

（三）使用数智化教学工具

针对当前学生学习效果不理想的问题，教师可以将适应当代科技发展的数智化教学工具应用到市场营销专业教学实践中。比如，在市场营销课程教学中，教师可以采用生成式人工智能工具及数据分析平台工具，设计虚拟仿真项目，将企业数智化场景应用到实训项目中，打造数智化沉浸式教学课堂，从而提高学生使用数智化工具的能力。

六、市场营销专业模块课程群实施框架

本文以全媒体营销、数智化营销、市场分析与策划课程组为实施对象，采用生成式人工智能工具、数据分析平台工具，运用巨量广告投放、思睿智训实训平台等教学工具，通过游戏化教学、混合式教学、可视化教学等数智化教学手段，在课程中嵌入信息流广告投放、电商数据化运营、市场大数据可视化等数字信息化及智慧化的相关内容进行教学改革，把优质的教育带到学生面前，并对课程深度数智化实践研究效果进行评估。

七、结语

本文通过制订课程深度数智化改革的具体实施路径，解决在实践教学中学生主观能动性低、缺乏学习兴趣等问题，并对实践应用的过程和结果进行提炼、总结，丰富与融合数智化技术在市场营销类课程中的应用，推动理论教学与实践教学的有机融合。

参考文献：

[1]陈煜波，马晔风.数字人才：中国经济数字化转型的核心驱动力[J].清华管理评论，2018（Z1）.

[2]徐雅琴.基于“数智并驱、名师领衔、四台贯通、就创一体”的跨境电商实践教学研究[J].宁波职业技术学院学报，2023（3）.

[3]丛海彬，冯根荣，邹德玲.新商科背景下国际商务专业学位研究生数智化类课程的优化路径[J].教育观察，2023（16）.

[4]万忠菊，胡亮.基于数智化时代下的“运输与配送管理”课程教改研究[J].大众科技，2023（4）.

[5]陈芹，郑月龙.数字经济时代基于“三全育人”的财经类专业创新创业人才培育探究[J].创新创业理论研究与实践，2022（17）.

[6]蒋里.AI驱动教育改革：ChatGPT/GPT的影响及展望[J].华东师范大学学报（教育科学版），2023（7）.

基金项目：苏州大学应用技术学院第四批教学改革研究项目“市场营销专业课程深度数智化改革探索与实践”，项目编号：JG202306。

（作者单位：苏州大学应用技术学院）