趣味符号学

加拿大学者马塞尔·达内西

人人都是符号学家

赵毅衡所著《趣味符号学》用了100个有趣的小故事，来阐述符号学的一些基本道理。第一个故事是：“新娘子为什么要盖着头？”据说，一旦揭开盖头，新娘子从此不新，哪怕过门，新娘子还要妆新。“这是因为大家看不到新娘之新，必须有个符号在婚礼上代表这个意义。”类似的情形有：中国许多地方，用亲家公、亲家母称呼父母的好友，或者父母前任配偶的父母，或是订下婚约的对方之父母。“越是血缘不亲的，越是要叫得很亲才行。为何缺什么，就偏偏要显摆什么？因为意义不存在，才需要符号。反过来，一旦意义在场，符号就没有必要了。最简单的例子是男女送秋波眉目传情，你看过夫妻互送秋波吗？”

加拿大学者马塞尔·达内西在《符号学导论》一书中说：“像人类学和心理学等其他人文学科一样，在学术界或社会上，符号学从来没有作为一门独立的学科而受到广泛的关注。原因是符号难以定义，在传统学术范畴中很难确立符号学的位置。但是，从某种程度来说，每一个人都是符号学家。我们每时每刻都在使用符号学的方法。当我们本能地探究某些事物的意义时，我们实质上就在从事基本的符号学思考。”符号学的研究对象简直无所不包，就是因为它研究的是意义活动，这基本上等同于人类创造的所有文化，如《趣味符号学》的前言中所说：“任何时候，当我们不追求意义时，我们的意识就停止了。”

符号学也是有趣的，甚至可以把符号学定义为研究一切有趣的东西。“符号学带着质询的口吻探究事物的本性，这跟侦探们在虚构场景或真实生活中的推理方式并无两样。”符号的意义是需要用脑子去破解的，这就有解谜的乐趣。符号的意义之所以需要破解，一方面是因为对于有些符号的意义，有人并不希望所有人都知道其意义是人为添加的，那样就显得其意义不够结实、不够神圣。对于另外一些符号，因为符号是在历史上获得其意义的，后人只是继承了它们的用法，并不知道其意义的来龙去脉。美国哲学家皮尔士说，符号试图最大限度地再现现实，但随着时间的流逝、词语用法的改变，人们已经忘记了它们的出处，也不再按照本意来理解它们。

符号学家最常讨论的符号当数服装和品牌了。达内西说：“鞋子是包含多层意义的符号，集高贵、时髦、物神和性欲于一身。”赵毅衡说：“男星扮女人时，往脸上身上加装扮，增加符号量。女星扮男人，只需简化化妆打扮，减少符号量。林青霞《东方不败》、叶童《新白娘子传奇》等都是影迷津津乐道的妙笔。看来女人做男人比较容易，因为回归本色。”

赵毅衡著作《趣味符号学》

身体被视为一种形象符号。赵毅衡解释了为何如今作为审美对象的“小鲜肉”这么流行：在原始社会，部族的生存和延续，必须用全部精力、全部符号，为之奋斗。因此生殖必然受崇拜：几乎全部发掘出来的史前文物，女性形象都有怀孕的大肚子。人类社会开始文明与征服的漫长过程，身体崇拜转移到男性身上，而且必须是具有征服力量的雄壮成熟男性，足以慑服不顺从者，鼓动胆怯者，随时准备砍杀。希腊有宙斯，中国有关公，这样的降魔大神必须有肌肉膂力。此时的女性，已经降级为陪衬，以对待婴儿的慈祥为最佳，所以有圣母、观音。人类开始进入所谓现代，青年男性才是生产和创造能力的象征，女性依然是配角，而且形象从慈祥变成艳丽。到了当代，这个新时代以消费和休闲为文化活动中心，生产效率已经太高，生产力已经太多，欲望的对象也变化了，不再指向生产与丰裕，而是指向消费。女明星越来越娃娃脸。这时男性成了配角，男星一而再再而三地小生化。娃娃脸女郎旁边，小生就必须更加奶油。

符号学初步

赵毅衡

达内西说，符号学的基本目标是确定符号的组成部分，并推断、证明或证实符号的意义。符号有三个组成部分。首先，一个符号必须有与众不同的实体结构，这一实体结构被称为符号的能指。其次，每个符号必须指称一些对象，这些对象是符号的所指。最后，每个符号都会引发特殊的思考、感触和想法，可将它们称作意指、解释或意义。

符号学的方法曾被定义为结构主义，认为在我们日常制造和使用的符号中，存在着人类基本的意义结构。符号分析有三条原则。首先，一切含有意义的行为和表达方式都有其来由，符号学者的第一个任务就是挖掘符号的历史。其次，符号系统会影响人们对正常的人类行为的界定，符号学者的第二个任务就是揭示人类在理解正常时的符号过程。第三条原则是，符号的特定系统会影响人们的世界观。

对于符号，人们有一种常见的误解，人们有时候会说“这只是符号”，意思是没有实际意义的纸上谈兵，其实符号的意义价值非常具体，符号价值也绝对不是空洞的。《趣味符号学》的第三个故事是关于钱币的：符号一般由物来承载，而物本身也有价值，一般来说，它作为物的价值远远低于其符号价值。比如印书的纸的价值，远远抵不上文字内容的价值；祭祖宗的香火的价值，远远赶不上对祖宗的崇敬的价值。现代国家发行货币，用的是物值很小的纸，制造硬币一般用贱金属，用来放大它们承载的符号价值。但是某些时候，价值会颠倒。《旧约·士师记》中有一段很惨的故事：古代以色列一位将军出征时向耶和华保证，若战胜而归，他会用最先出来迎接他的人献祭。结果他凯旋时，是他的女儿打鼓唱歌、跳着舞出来迎接他。这位将军发现他要把女儿作为祭献物时，痛哭流涕，懊悔莫及。如果祭献别人的女儿，这位将军就会坦然，因为符合符号的“意义放大”原则。符号的意义放大是符号作为符号的原因，一旦物的价值超过符号价值，作为符号使用就不再合理。

在符号学家看来，一个球迷忠诚于一个俱乐部，他忠诚的其实只是一套符号：俱乐部的名称，特殊的球衣和球徽。说到底，球迷们认同的，只是一个指示符号。然而这个指示符号给了他们人生在世一个最重要的东西：身份。“足球原本是一项工人阶级的运动，足球的贵族化豪门化，是近20年资本介入以后才出现的事。狂热的足球球迷大多数是劳苦大众，他们在这个把人性异化的资本主义生产方式中，在职业工作中找不到自我，只能找一个业余自我。当我无法靠自己建立自我的立足地，我就只能靠别人：靠名人，靠群体。”

符号学有一个分支叫“营销符号学”，研究如何使用符号能促进销售。研究者做过一个试验，他们在一家酒类专卖店，有计划地改变播放的音乐，然后测试生意好坏。他们发现播放古典音乐时，人们所选酒品价格平均要比播放流行音乐时高出三倍。听到古典音乐会让人们下意识地感觉自己高贵起来，他们会选购更为昂贵的酒品。一家花店的员工问赵老师有没有废弃的外文报纸，他们想用外文报纸做包装纸，比艳红鲜绿的包装雅致多了，让整束花也显得上档次。这是很高明的一招。这不完全是因为买花者崇洋媚外，外文报纸简直是特地设计的包装纸，顾客看不明白，因此没有对象，却直接指向解释项。如果用中文报纸包裹，旧报纸过于常见，低劣价值降低了花束的身份，而且因为报纸上的内容清晰，好消息、坏消息都会形成极大的干扰。 符号学趣味思想人类学