我国高校舆情事件的形象修复研究

一、引言

师德师风建设是推动我国高校高质量发展的重要保障。2021年，教育部等六部门发布《关于加强新时代高校教师队伍建设改革的指导意见》，文中提出要不断提升教师思想政治素质和师德素养，强调高校教师要加强思想政治引领、培育弘扬高尚师德、强化师德考评落实。[1]《教育部教师工作司2023年工作要点》指出，要强化教师精神引领，进一步完善高校教师思想政治和师德师风建设工作体制机制。但近年来，与高校相关的负面师德师风事件频发，对高校的良好形象产生一定影响。

高校形象是学校内外部的受众对学校内在办学理念和外在行为表现的感知与评价，高校的形象建设，不仅关系到一校的荣辱，更关系到我国高等教育事业的成败。[2]在高等教育深化改革的大背景下，良好的形象有助于高校提升其核心竞争力，推动高等教育治理体系与治理能力现代化，已然成为高校赖以生存和发展的重要资源。[3]根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达10.92亿[4]，日益发达的互联网拉近了高校与网民之间的距离，但同时也给高校带来了更大的舆情压力。高校作为社会关注度较高的领域，常常引起网民就涉及教师道德、教育行业风气的教育领域舆情热点事件发表自身意见、态度以及情绪表达[5]，在此过程中，师德师风类网络舆情事件时有发生。而考虑到网络的开放性与信息传播的迅速性，源自社交平台的网络舆情会在短时间内经由网络传播扩散，以“滚雪球”方式催化突发事件向舆情危机转变，对于高校苦心经营的良好形象带来负面影响。为了有效应对舆情危机，高校会利用微博、微信等用户基数庞大的社交平台进行快速回应与理性发声。[6]作为应对策略所公开发布的权威回应信息，已成为维护高校声誉与形象的重要方式。

二、研究综述

当前，有关舆情回应与形象修复的研究日益得到国内外学者的重视。国外学者的研究起步较早，在舆情回应方面，Coombs认为危机的重点不在于负面事件本身，而在于利益相关群体对事件的归因评价，根据危机性质与可掌控性对组织危机类型进行分类，提出危机情景沟通理论（SCCT），探讨如何基于不同的情景选择适当的沟通策略，有效维护组织形象。[7]随着社交媒体的发展，Yan和Liu意识到其在公共危机沟通中的重要作用，将新型媒体纳入危机沟通模型，提出了社交媒体中介的危机沟通理论（SMCC）[8]，指出危机管理者通过检测社交媒体就能够了解如何以及何时做出网络回应。[9]在形象修复方面，Benoit提出的形象修复理论得到广泛采纳，常被运用于消除舆情的负面影响，维护组织形象。[10］Fortunato 结合该理论，分析了杜克大学对棍网球丑闻的回应，总结了杜克大学在构建事件框架、修复形象方面的行动与公共关系传播。[11]

截至目前，国内对于高校舆情回应与形象修复的研究较少，但作为传播学、教育学与管理学的交叉领域，相关研究已引起广泛关注。王哲等结合Coombs的危机三阶段论，提出在危机爆发中要重视信息发布，做好危机谣言与危机情绪管理，在危机爆发后则要通过致、表态、宣传等策略修复高校形象。[12]唐雪梅等认为，高校进行舆情回应时，要分析舆情危机的类型，重视情境与策略的匹配，把握策略与回应时机的关联，才能最终减小危机影响，挽回组织形象。[13］王颖认为，应当重视网络平台在舆情引导方面的作用，在舆情负面影响蔓延时，可以通过微博、微信等传播媒介实现快速回应与理性发声，表明学校的立场与态度。[14］王楠提出，高校要发挥自身优势，善于运用中央主流媒体发声，借助其权威性来批驳谣言、澄清事实，达到维护高校形象的目的。［15]周媛媛等提出，基于Benoit形象修复理论，高校在舆情应对中要重视“话语权、事实、价值”三大要素，构建适切的高校舆情应对话语体系。[16]

综上所述，当前国内外现有的形象修复研究多集中于企业、政府等方面，而将高校作为形象修复主体探索高校舆情回应与舆情治理的研究较为缺乏。此外，现有的形象修复研究多集中于普遍性的理论探索与策略分析层面，鲜有针对高校舆情事件实际案例进行的研究，无论是在研究针对性还是时效性方面都存在一定不足。虽然个别研究从整体上强调了现代传媒在舆情回应与形象修复中的作用，但忽视了不同事件类型对高校舆情治理与形象修复的影响。基于此，本文以高校作为研究主体，将相关理论与具体的师德师风类热点舆情案例相结合，从应对策略及策略组合方面进一步探讨我国高校在师德师风类舆情事件中的应对过程与策略选择。

三、研究设计

（一）研究方法

本文以2019年至2023年网络热度较高的高校师德师风类舆情事件为基础，结合“知微影响力指数”与“微博热度”等信息，综合选取在网络平台传播且对相关高校影响较大的20起高校舆情事件。以NVivo14为分析工具，采用内容分析法，以舆情相关高校在微博、微信公众号、校园官网上发布的回应文本为分析对象，基于Benoit形象修复理论进行文本编码与分析，总结出面对师德师风类舆情时高校常用的形象修复策略，进而分析高校在策略使用方面存在的问题，并提出有针对性的对策建议以提升修复策略的效果。

（二）研究过程

1.概念界定。在参考了已有政策文本与学术文献对于“师德师风”的界定，本文将“师德师风类舆情事件”定义为：师德师风是身为高校教师和科研人员应当遵守的职业道德与基本准则，因此骚扰学生、徇私舞、研究生导师虐待学生等均被视为师德师风问题，由此引发的舆情事件即为师德师风类舆情事件。[17]

2.数据来源及分类。本文参照知微事见网站的“知微影响力指数”与微博平台的“微博热度”，以“高校通报”“师德师风”为关键词进行舆情事件检索。为保证所选案例具有分析价值，在检索与筛选舆情事件时基于以下原则：首先，舆情事件要具有完整性，即高校官方对事件的性质与最终处理结果清楚明白[18]；其次，舆情事件以负面性为主，这是因为负面舆情会对高校形象产生负面影响，并促使高校采取应对策略修复受损形象；最后，所选舆情事件的回复要具有官方权威性，即回应文本是涉事高校的权威信息发布。据此，本文选取了2019年12月至2023年10月共17所高校的20起舆情事件（表1），对这些高校发布在微博、微信公众号、校园官网的21份官方回应文本进行人工检索与编码分析。

3.数据编码。为总结分析高校采取的舆情回复与形象修复策略，本文基于形象修复理论进行编码。形象修复理论由美国学者Benoit提出，他认为在应对危机时要准备危机应对计划、分析危机与指责、识别最重要的利益相关者与修复受损形象，强调组织形象作为一种无形资产的重要性。[19］作为一种舆情应对策略，形象修复理论的核心是要在危机情境下形成一套“语言反应策略”或叙事策略，以恢复共识、形象和秩序。［20]Benoit的形象修复策略共包括五大类型策略，分别为否认（Denial）、规避责任（Evasion of responsibility）、减少敌意（Reducing of-fensivenessof Event）、纠正行为（CorrectiveAction）与表达歉意（Mortification）（表2）。在高校师德师风类舆情事件中，官方的回应文本是高校与公众之间的沟通桥梁，通常发挥着中介作用，对沟通及形象修复效果产生直接影响。本文对搜集的20起高校舆情事件中的21份官方回应文本进行编码，示例如表3所示。

四、基于编码的统计分析

（一）高校师德师风类舆情事件的形象修复策略分析

我国高校应对师德师风类舆情事件时，常用的舆情修复策略为减少敌意（ 38% ）、规避责任（ 32% ）与纠正行为（ 29% ），相反的，否认策略（ 1% ）与表达歉意（ 0% ）占比较低。对各子策略进行分析可以发现，在回应文本中，高校偏好使用正当回应（ 32% ）、强化支持（ 21% ）与纠正行为（ 29% ）等策略（表4）。

（二）高校师德师风类舆情事件的常用修复策略组合分析

当高校发生师德师风类舆情事件时，高校倾向于使用正当回应、强化支持与纠正行为的组合策略，并会根据实际情况辅以“转移”等修复策略（表5）。具体来说，首先，高校多运用正当回应策略公布舆情事件的调查结果，通过通报事件过程（案例14、案例19）或对事件定性的方式（案例10）来消解媒体与公众的质疑，该策略体现着高校面对舆情事件的基本态度；其次，强化支持策略多与正当回应策略衔接使用，例如在案例10中，官方回应文本就先以高校关注到相关舆情并受理相关举报作为第一部分，其后衔接“学校高度重视，立即成立工作专班，连夜进行调查”等高校应急行为，通过陈述高校在事件中的贡献来加强舆论的好感度，起到修复形象的作用；最后，校方在针对相关网络舆情进行调查与公开后，会依照法律与学校的有关规定进行处理，回应社会关切。如在案例10中，在事件相关情况明确的条件下，校方表示涉事教师已“按照国家、学校相关规定，学校研究决定，给予开除处分”。纠正行为作为一种事后修正行为，其处理结果往往是社会公众最重视的部分，若高校能适时做出合规恰当的处理结果，对于消解舆情、修复形象大有禅益。正当回应、强化支持、纠正行为的组合策略构成了高校舆情回应文本的主体，但辅以使用的转移等策略也发挥着重要的作用。转移策略的使用通常可以起到改变事件框架、转移舆论焦点的作用，一方面再次强调了校方的立场、强化了正面形象，另一方面又巧妙地转移了公众对负面事件的进一步关注，适合在文本结尾使用。

五、高校师德师风类舆情事件形象修复策略应用中存在的问题

（一）舆情应对速度缓慢，高校官方公信力缺失

舆情回应往往要把握“黄金时间”，高校要做事件的“第一定义者”，避免谣言与不实信息“先入为主”，才能掌握主动权，更好修复自身形象。［21]但在实际舆情回应中，部分高校没有意识到把握时机的重要性，对于舆情的反应迟钝、行动滞后，导致舆情发酵膨胀。在本文选取的20起舆情事件中，各高校发布第一篇回应文本的平均时间为各舆情产生后第4天。其中，在案例1中，网络舆情产生的时间为12月2日，但直到12月11日才通报调查结果，舆情在校方“缺席”的9天中肆意传播，逐渐演变为针对高校的危机事件，而官方的话语权旁落，即使采取形象修复策略也收效甚微。