高职数字营销“岗课赛证"课程体系构建路径

[中图分类号］G717 [文献标志码］A [文章编号]2096-0603（2025）13-0113-04

“十四五"规划指出，“推动数字经济与实体经济深度融合，加快数字化发展，打造数字经济新优势”。数字营销作为数字经济的重要一环，已成为企业数字化转型升级中市场受众最广、发展潜力最大的关键领域。相比于传统营销，数字营销岗位所需的职业技能更加偏重全链路营销能力和数据整合应用能力，且对综合职业素养要求更高。

根据有关数字营销人才需求报告的数据，高职院校现阶段开设数据分析、营销技术等前沿课程占比重较低，且数字化特色不明显，课程体系设置难以满足数字营销岗位技能需求。可见，现有的人才培养规格和课程设置与数字营销产业发展需求不匹配，人才结构性短缺将成为制约数字经济可持续发展的重要因素。增强职业教育适应性，培养造就一大批高素质、复合型、创新型高技能人才，是数字经济时代国家对职业教育的新要求。

一、“岗课赛证"综合育人模式

“岗课赛证"是一种综合育人模式，即将职业岗位、育人课程、技能大赛、职业证书标准等要素有机连接和融会贯通，实现以岗定课、以课育人、以赛促课、以证融课，形成协同育人新模式。“岗课赛证"综合育人模式是推动职业教育高质量发展、适应性发展、类型化发展的一种创新机制，是我国职业教育在总结传统工学结合教育教学经验基础上，形成的本土化、特色化的育人模式。新模式为新时代职业教育人才培养模式和课程建设提出了新任务，探索科学可行的“岗课赛证”育训融通的课程建设路径是其中的重点工作。

二、“岗课赛证"课程体系构建研究现状

岗课赛证"综合育人课程体系构建研究现状如下：

（一）课程体系改革是核心

部分学者对“岗课赛证"的内部逻辑关系进行了梳理，提出了融合育人的人才培养模式和路径，并把课程体系改革放在了核心位置。王丽新等认为“岗"是“课、赛、证”的逻辑起点，课程建设是推进“岗课赛证”综合育人的核心工作和基本抓手。通过融“岗"“赛”“证"要素于“课”，增强育训融通课程目标、内容等的兼容性。张慧青等认为要基于岗位能力需求设计“岗课对接"课程体系，并以高职课程体系改革为核心，才能从根本上解决高职院校人才培养的导向和路径问题3。程智宾等认为岗课赛证融通是内在贯通的融合关系，课程为核心的本质关系，作用互补的功能关系。这一模式的实施路径是“四化协同”，即岗位制导一岗位工作任务化，课程实现一工作任务课程化，能力提升一赛教融合一体化，终端检验一证书验收达标化4。

（二）融通课程建设观点

学者们对如何构建“岗课证融通"的课程体系发表了不同的观点。聂争艳等认为，“岗课证"融通校本课程开发要明确以下关键问题：课程开发的主角是企业实践专家与教师；课程内容紧贴岗位工作实际，对接职业标准;课程要实现工作过程系统化的结构设计。王丽新等认为要把修订专业人才培养方案作为高职课程改革突破口，把“岗、赛、证"的各类标准复合形成育训融通课程标准，并细化分解为课堂教学质量标准。曾天山等认为要构建“模块化、递进式"课程体系，设计“技能逐级递进，能力渐次提升"的实践教学体系，构建“过程盘点、多方评价”的人才培养质量保障体系。

（三）现有研究不足之处

现有的融合育人工作的开展并不均衡，尚未全面形成深度融合、协同发展的格局，尤其在融通课程体系建设方面，缺乏把“岗、赛、证"要素拆解、提炼并融入课程模块的路径和方法论研究；现有研究缺乏关于数字营销领域的“岗课赛证”人才培养、课程体系等实践经验总结；在“以课育人”方面缺少课程思政融入“岗课赛证"课程体系路径和实践研究。

本文以培养数字营销复合型高素质技术技能人才为例，以课程改革为核心，推动育人模式改革，结合现有综合育人理论和观点，以“以岗定课、以证融课、以赛促课、以课育人"为思路展开论述，探索数字营销“岗课赛证"综合育人课程体系构建路径。

三、数字营销“岗课赛证"课程体系构建路径

数字营销是依托智能技术，推动市场分析、策划推广、品牌运营等流程数字化转型的全新领域，需要从业人员具备良好的学习能力和信息素养，能够应用数字化技术从事市场分析与预测、全渠道营销策划、数字化品牌运营等工作。

数字营销“岗课赛证"课程体系需要建立在分析数字营销岗位典型工作任务、明确综合职业能力要求的基础上，引入行业新技术、新工艺、新规范、新标准、融人竞赛等多元评价标准，重构课程模块、课程标准、课程资源、评价方式，构建“岗课赛证"融通的课程体系。课程构建路径如图1所示。

（一）以岗定课—岗位综合职业能力构建课程模块

“以岗定课"是根据就业岗位对人才规格的要求确定教学内容。本阶段需要分析数字营销岗位（群）的综合职业能力，以此确定人才培养规格和课程体系模块。

这一阶段分两步。第一步，典型职业活动和工作任务分析。专业可借助产教联盟、专业指导委员会等各方资源开展调研，结合《高等职业学校专业教学标准》，确定具有代表性、具备教学价值的典型职业活动，再根据“工作情景"或"工作流程"分析典型职业活动的具体工作任务。如数字营销领域的岗位群包括市场分析与预测类岗位、全渠道营销策划类岗位、数字化品牌运营类岗位。以数字化品牌运营类岗位为例，要求该岗位人员能完成品牌价值定位、品牌形象策划、品牌口碑传播、智能客户服务、品牌数据监控五项主要工作任务。第二步，综合职业能力分析。此处可运用PGSD能力分析模型，该模型针对其中一个典型职业活动和工作任务，分析每项工作任务应具备的综合职业能力。其中，P代表完成岗位工作任务所需的技术技能，即职业能力，G代表人文与社会、信息技术、语言等通用能力，S代表法律法规、公民责任、职业道德等社会能力，D代表创新创业、辨析思维、批判思维等发展能力。以“数字化品牌运营"岗位为例，针对其中的“品牌价值定位”工作任务，制作PGSD能力分析表，如表1所示。

运用PGSD能力分析模型得出的数字营销岗位综合职业能力要素，可作为确定专业人才培养规格的依据，并以此制定人才培养方案。进而制定面向岗位职业技能要求的专业教学标准、开发对应的模块化课程及教学内容，完成“以岗定课”，实现"岗课融合”。表2是基于PGSD能力分析模型构建的数字营销“岗课对接”模块化课程体系示例。

（二）以证融课 职业证书标准融入课程标准

“证”是职业技能等级证书，“以证融课”是指根据9 证书制度的等级考核要求设置渐进式课程体系。本阶段需要遴选适合专业的X证书，把职业技能等级证书的新技术、新工艺、新规范、新标准融入课程体系，实现“课证融通”。“课证融通"的关键在于遴选合适的证书，这需要基于“以岗定课"阶段的综合职业能力分析，紧贴产业人才需求，遴选最符合专业人才培养目标的X证书。现阶段，面向高职的数字营销领域的X证书主要有“数字营销技术应用""新媒体营销""直播电商"等。

综合职教专家的观点，“课证融通”主要融人方法包括"融入法、接口法、单列法、混搭法"。以"数字营销技术应用"X证书为例，可用“单列法"设置专门的X证书考证课数字营销技术应用，用“融人法"把×证书考核内容融入专业课程数字营销，用“接口法"对接品牌策划与推广、消费者行为分析、市场调查与统计分析课程。

（三）以赛促课 —竞赛对接课程模块同频开展

“赛”是指各级职业技能竞赛，“以赛促课”是指通过技能大赛所体现的行业发展趋势，促进课程教学内容、教学方式、教学评价改革。通过“课赛对接”，设立专门的技能竞赛类课程，通过全员参与从而筛选和培养竞赛种子选手，带动和提升整体竞赛水平；同时把技能大赛涉及的知识与技能，以学习项目的形式融人课程教学内容，构建项目化教学模块；分析并参考竞赛评价标准，构建课程评价标准；同时将职业道德、职业素养、竞争意识、协作精神等要求融人评价体系，加强对学生进行综合评价。

数字营销领域对应的赛项种类丰富，且在PGSD课程体系的每个模块都有对应，并且设有相应的课程。职业技能模块P主要对应专业领域的技能竞赛，如“职业技能竞赛市场营销赛项”，对接课程包括数字营销、品牌策划与推广、技能竞赛拓展；通用能力模块G主要对应行业类的比赛，如“短视频大赛"“农村电商直播大赛”，对接课程包括短视频拍摄与制作、电商直播岗位实训；社会能力模块S主要对应公共课类的比赛，如“大学生职业规划大赛”，对接课程包括大学生职业发展与就业指导；发展能力模块D主要对应双创类的比赛，如“互联网 + 创新创业""挑战杯"等，对接课程包括创新创业基础、创业实践活动。

（四）以课育人—“岗课赛证"思政元素融通课程 模块

立德树人是教育的根本任务。数字营销产业亟须培养具备扎实专业技能、具有工匠精神和信息素养、创新思维和可持续发展能力的复合型高素质技能人才。这里的“高素质”人才除了具备过硬的职业技能外，还需要拥有家国情怀，坚持社会主义核心价值观，了解世情国情商情，坚定“四个自信”具备开拓创新、诚信为本等优秀品质[10]

课程思政是实现立德树人根本任务的重要途径，而课程是“思政融通"的核心与载体。因此，高职院校落实立德树人根本任务，需要在“岗课赛证"综合育人课程体系中融入课程思政，发挥“以课育人”的作用。“以课育人"需要以“育人铸魂"为宗旨，结合专业职业特性在专业课程中融入思政元素[12]。以数字营销为例，结合岗位综合职业能力，不同的课程模块侧重不同的思政元素。如职业能力模块P侧重工匠精神、职业素养，通用能力模块G侧重家国情怀、公民责任，社会能力模块S侧重团结协作、遵纪守法，发展能力模块D侧重四个自信、开拓创新元素的融人。

“岗课赛证 ⋅ + 思政融通”是相辅相成、相互促进的，‘岗课赛证"教做事，课程思政教做人[3，两者并重助力培养德技并修、全面发展的社会主义建设者和接班人，实现高职教育的根本目的。

综上，数字营销"岗课赛证"模块化课程体系框架如表3所示。

四、结束语

“岗课赛证"综合育人模式，将职业岗位、育人课程、技能大赛、职业证书标准等要素有机连接和融会贯通，实现以岗定课、以课育人、以赛促课、以证融课，形成协同育人新模式。本文通过数字营销“岗课赛证"综合育人课程体系构建阐明了“以岗定课、以证融课、以赛促课、以课育人"的逻辑路径和具体构建措施，以“岗"为起点到“育人”为终点，实现了综合育人的逻辑闭环。

有关“岗课赛证"课程体系的内容如协同机制、评价体系、思政融入等方面，还需要学者们不断深入探索与完善。

参考文献：

[1][7］曾天山.试论“岗课赛证”综合育人[J].教育研究，2022，43（5）：98-107.

[2][6]王丽新，李玉龙.高职院校“岗课赛证"综合育人的内涵与路径探索[J].中国职业技术教育，2021（26）：5-11.

[3]张慧青，王海英，刘晓.高职院校“岗课赛证"融合育人模式的现实问题与实践路径[J].教育与职业，2021（21）：21-34.

[4]程智宾，李宏达，张健.岗课赛证融通培养模式的价值追问、学理依凭和实践创新[J].职教论坛，2021（11）：68-74.

[5]聂争艳，李海.“岗课证融通"校本课程开发的关键问题研究[J].职业教育研究，2020（6）：63-67.

[8]戴勇 . 1 + x 课证融通与专业人才培养方案优化的原则与方法[J].机械职业教育，2020（2）：1-5.

[9]徐涵，王启龙.职业院校课程改革的特征、问题与建议[J].中国职业技术教育，2023（26）：29-35.

[10]刘永胜，焦爱新.高职院校专业群课程思政教学体系重构及实施策略[J].中国职业技术教育，2024（2）：83-89.

[11][13］任清梅，孙祖东.“岗课赛证 + 思政融通”的装备制造类专业人才培养体系构建与实践[J].模具制造，2024（10）：52-55.

[12]柳叶青.职业院校课程思政教学体系建设的问题剖析、内涵澄清与行动路径[J].中国职业技术教育，2024（20）：42-49.

编辑 武建将