TWG Tea:打造茶的味蕾奢尚

奢华典雅，富丽堂皇，TWG Tea（特威茶）很容易让人误以为是英国的茶叶品牌。不过，它跟川宁、立顿等英国品牌很相似——在不产一片茶叶的国家，打造全球知名品牌。

TWG Tea，2008年创立于新加坡。尽管年轻，但在过去的16年中，TWG Tea将门店开到了全球4大洲70多国，并凭借千余种茶品，打造茶的味蕾奢尚。

“茶界爱马仕”“茶界LV”……盛名下的TWG Tea，总以高端奢华的品牌形象示人。

01

在新加坡，“茶”找全世界

不得不说，TWG Tealogo上的“1837”很唬人，也很高明。特别能让对“老字号”有特殊情结的中国人“不明觉厉”，以为这是一个像川宁那样有着百年历史的英国老品牌。就连几年前的热播电视剧《三十而已》都被它带“偏”了：顾佳到某酒店试图推广自家茶品牌时，被酒店方以“我们住客只接受英国特威茶这种大品牌的茶包”为由拒绝。

其实，“1837”并非品牌创立时间，而是新加坡正式开始官方贸易并成为全球茶叶、香料及高端奢侈品贸易重要枢纽的元年。品牌创始人塔哈·布科迪（Taha Bouqdib）和麦兰达·巴尼斯（Maranda Barnes），是一对夫妇。从创立品牌的第一天起，就野心勃勃：他们要构建一个茶叶“联合国”。

布科迪是摩洛哥裔法国人，青年时曾生活在摩洛哥与法国两地，这让他有机会接触到更多元的文化，而摩洛哥本来就是一个酷爱饮茶的国度。更重要的是，布科迪曾在法国知名茶品牌“玛黑兄弟茶”（Mariage Freres）工作过十多年，与全球多国茶叶原料供应商建立了紧密的联系。妻子巴尼斯出生在美国芝加哥，在奢侈品行业摸爬滚打多年，对国际奢侈品消费与时尚有着独特的审美及丰富的经验。所以，夫妻俩优势互补，琴瑟和鸣。

爱茶的布科迪，原本打算去美国做茶叶生意。但，朋友马洛奇-梅真尼（Manoj M．Murjani）的建议让夫妻俩改变了注意。“为何不试试新加坡？”梅真尼认为，亚洲才是未来茶叶最具活力与潜力的市场。后来，梅真尼也成为联合创始人。

亚洲是茶叶发源地，也是全球最主要的茶叶产区。他们之所以选择既不产茶也无本土茶文化，农业仅占全国GDPO.1%的新加坡，正是为了淡化国家文化印记，从而摆脱传统的束缚与局限，进行各种大胆、开放的尝试。而且，有着连通东西方“十字路口”之称的新加坡，多元文化交融，与品牌理念相吻合。

他们相信，“无”就是最大的“有”——在新加坡，只要走进TWG Tea就能喝到来自全世界的精品茶。

2008年，TWG Tea首店在新加坡共和广场开幕，一开局就打出“全球最好的奢侈茶品牌”的口号，而TWG是“TheWellbeing Group”（幸福集团）的缩写。

2010年，TWG Tea在东京时尚街区开启海外首家门店。

2014年8月，它正式登陆中国大陆，在上海开设了首家沙龙与精品店。此后，在广州、北京、重庆、西安等城市也布局了门店。短短十年里，TWG Tea高奢的茶品牌形象，在中国已深入人心，也给中国本土品牌茶企带来启示。

02

拼配茶品，就像调香水

不论是高档购物中心，还是机场。走进TWG Tea精品店，就像走进一座殿堂，奢华的氛围感瞬间拉满。

茶罐摆得满满当当的货架，时尚华丽的包装，精美的各式茶具，在暖黄的灯光映照下，显得金碧辉煌。店内装潢以上等桃花心木为主，并镶以锃亮的黄铜边饰，加上有点像歌剧的背景音乐渲染，还有穿着笔挺西服的店员提供像管家一样的周到服务，使人仿佛穿越到欧洲某个贵族的私人茶室，感受到古典优雅的气息。

高端定位，高辨识度，产品丰富，正是TWG Tea所立的鲜明旗帜。布科迪曾言，要把茶卖到世界上各个时尚之地，并将茶变成时尚的配饰。直指时尚，个性化定制，TWG Tea走出了自己的差异化路线。

TWG Tea更像是一座活色生香的茶叶博物馆，产自全球40多个茶产区的千余种茶品，尽收其中，就连一些很小众的茶品如津巴布韦的山谷茶、来自布科迪家乡的摩洛哥薄荷茶，都能在店里找到。爱茶且懂茶的布科迪，就像一个茶叶“猎人”，带着团队几乎跨越了大半个地球，遍访各大洲主要茶区及茶叶私人藏家，搜罗天下好茶、有趣的茶，不断“加厚”TWG Tea的产品目录。据说，店内有一半的茶是TWG Tea独家所有，出了店门，在世界上其它地方就喝不到了。

TWG Tea主张，每一个人，都要拥有一款适合自己、属于自己的茶，每一个人也都有自己的茶故事。因此，TWG Tea携手技艺精湛的评茶师、调茶师（茶叶拼配师）、制茶师及品牌设计师、米其林主厨，创造多姿多彩的茶品，满足消费者千变万化的口味。

“老板娘”麦兰达系香水调配师出身，她将灵敏的鼻子从香水延伸到茶叶，拼配出TWG Tea独有香型的茶品，如“非洲舞会茶”“盛夏绯红南非茶”等等。

当然了，如果你有“选择恐惧症”，不妨让TWG Tea帮你选。其官网设有“找茶”版块，从散叶茶、带包装散茶、茶包、礼盒装、原产地、口味等6个维度对茶品进行分类。如果还嫌麻烦，在“找到完美茶”通道，只要回答“喜欢花茶还是果茶”“当下心情”2个问题，就能大大缩小挑选范围，相当地贴心。它还专门开发了一款APP，通过手机客户端，查找自己想要的茶品，然后找到离你最近的门店购买，非常便捷。

03

“花样”百出，热拥年轻人

“茅利之春”“蝴蝶夫人制茶”“永恒之樱茶”“非洲舞会茶”……这些茶光听名字就教人不禁想要一亲芳泽。TWGTea一改配方组合的命名方式，以新奇且诗意的名字给人带来广阔的想象空间，激起尝鲜的欲望。

除自有的拼配茶外，顾客也能DIY自己心仪的口味。进店时，顾客们可以告诉茶师自身偏好或需求，从红、白、绿、黑茶等茶类中选出基底茶，再选择果香、花香，整个买茶的过程就像调香水一样，既好玩，又彰显个性。

有时，为拼配出一款让顾客一见倾心的茶品，TWG Tea甚至不计成本，如用珍贵的福建白茶作拼配原料。此举被人们视为“有钱任性”，但布科迪却看得很长远：对于“茶小白”来说，第一次买混合茶时就能品尝到珍稀茶品，惊喜的同时，从此就被“硬核圈粉”了。

包装上，TWG Tea也做足了文章。以鱼子酱锡罐装为例，吸收借鉴装鱼子酱的扁圆罐，金色罐身，图案因主题不同而异，如印有“Happy Birthday”及旋转木马图案的生日茶礼、印有法语“爱慕之茶”（AMOUR DETHE）及爱神丘比特的恋人茶礼等等。

周末假期迷你罐是为忙碌的上班族而量身定制，充满异域风情的包装与地域特征鲜明的茶品相得益彰，让人通过一杯茶“云游”世界。比如，搭配了生姜的伊斯坦布尔周末茶，薄荷点缀的卡萨布兰卡周末茶，以绿茶为底搭配花果的上海周末茶等等。

还有不少人是冲着茶周边去的。TWG Tea的茶器，有时比茶品更吸引人。以清朝官员头像为壶钮的中式茶壶、盘蛇造型的撒哈拉茶壶、中东文化元素的埃米尔茶壶、日式铁壶、宜兴紫砂壶……风情万种。此外，还有造型简约新潮的玻璃、陶瓷茶壶，使人眼花缭乱。

茶香熏蜡烛则将茶、花、果、松木与香料的香气水乳交融。或品茶，或看书，或发呆，或约会，烛火摇曳，氤氲着浪漫清新的香气，悄然唤起人们对TWG Tea某款茶及当时心情的美好回忆。

茶冻、巧克力棒、茶香马卡龙、脆饼……精致美味的茶食更是让“吃货”们破防。尤其是五彩缤纷的茶香马卡龙，一直是TWG Tea下午茶点中的人气爆款。有数据显示，TWG Tea每年能卖出4200多万个茶香马卡龙。不同于市售马卡龙的甜腻，茶香马卡龙不仅茶香浓郁，还把甜度下调了30%，更健康，让注重身材的顾客在享用时负罪感大大减轻。

TWG Tea所玩的“花样”，皆为热拥年轻人。在麦兰达眼里，年轻人是未来消费的中坚力量。“他们思想活跃，喜欢求新求变，喜欢与众不同的事物，追求个性十足的产品，还十分注重生活品质。TWG Tea的品牌定位虽为奢侈品，但也设置了平价产品线来解决高消费与低收入间的矛盾，“使收入不甚高的年轻人也能负担”。

这些被“种草”“圈粉”的年轻人，大多会“自觉”地成为TWG Tea的宣传者，藉由社交媒体平台，分享品茶心得，分享时尚高品质生活方式。

年轻时尚，是TWG Tea不变的品牌文化底色。

责任编辑／杨巍 美术编辑／蔡林